30.12.2016

Mano a mano con Alberto Arizu, un visionario del vino

El director comercial de Luigi Bosca es un caso de estudio en materia de creación y de constancia en el tiempo. Presidente de Wines of Argentina por tercera vez, en esta nota hace una radiografía del vino argentino.



Reina la prolijidad en el despacho de Alberto Arizu (h). Unos sillones forman un pequeño living. Hay algunos libros y fotos familiares. Se destaca, sobre el amplio escritorio, el diario económico del día. Esa es justamente  una de sus pasiones: analizar las situaciones y crear estrategias para llevar a buen puerto una compañía como Luigi Bosca, que ya tiene 114 años de historia. Arizu sabe que esa experiencia no es menor. Pero no se queda en el pasado: su ojo está puesto en al coyuntura actual del vino. Director comercial de la bodega, tres veces presidente de Wines of Argentina y en pleno ejercicio, de buena gana se presta a pensar qué sucede en el negocio del vino hoy. Qué está bien y qué no. Y hacia adónde va el asunto.

Cada vez que publicamos un precio en una revista o un medio digital alguien comenta que lo compra más barato ¿Cuánto cuesta hoy realmente una botella de vino?
Es muy difícil saberlo. El supermercado te hace el 40% de descuento todos los fines de semana, el martes la tarjeta equis te pone una rebaja, en internet tenés 6x4. Frente a esa dispersión, la pregunta es una sola: ¿quién es el que se queda con la plata del consumidor? Esta dispersión es producto de la inflación. Siempre digo: el precio es uno de los pocos elementos racionales de un vino y esta distorsión rompe el pacto con el consumidor. Creo que en este proceso de normalización de la economía se aclarará el asunto del precio. Pero vamos a tener que volver a discutir todo el entramado del negocio, desde que el vino sale de la bodega hasta que llega al cliente.

En este escenario, internet es un jugador estelar porque propone una cadena más corta, ¿Creés que crecerá?
No hay mejor producto que el vino para comprar por internet: podés estar en tu casa, tranquilo, revisando puntuaciones, datos de viñedo, opiniones de terceros, y al final tomar la decisión de comprar. Siempre digo que el vino fue creado hace miles de años pero pensado para internet. El asunto es darle transparencia a la oferta para que no sea un pibe que revienta una caja en un sitio de ofertas sino retailers bien armados. Esto empieza a verse con jugadores más importantes. Claro que hasta ahora el único anzuelo ha sido el descuento. Debería venir una segunda etapa de servicios y eficiencia.


Actualmente hay mucha dispersión de calidades y precios en la gama de los 80 a 150 pesos. ¿En este contacto hay margen para reinventar un fenómeno como el de La Linda?
La Linda fue una enorme satisfacción. A mediados de los noventa habíamos visto en Inglaterra una categoría que se llamaba Popular Premium, es decir: vinos de valor a precio lógico. La Linda fue el primero de la Argentina. Entonces el mercado también crecía en marcas, con distorsión de calidades, vinos premium sin bodega y cosas así. Ahí La Linda ordenó el juego, con el aval de Luigi Bosca. Y fue un hit.



¿Piensan lanzar un nuevo producto ahora?
No lo tenemos en plan, pero no descarto nada. Este es un negocio que requiere dinámica y sin esa gimnasia, sin esa flexibilidad, hubiera sido imposible para nosotros sobrevivir 115 años en un país como este.

Con la apertura de las importaciones ¿creés que subsistirá una ultra gama de precios, con vinos aún más caros que los que hoy son de alta gama?
Fijate que, si bien la Argentina era otra, en la década del noventa pasó lo mismo: comprabas vinos franceses e italianos de muy alta gama a buenos precios. Sin embargo nunca superó el 2% del mercado. 

¿Esto fue porque el segmento de consumo es chico?
Sí. Y también porque, desde el punto de vista del consumidor, el vino es uno de los pocos productos Made in Argentina del cual se siente orgulloso. Ahora bien, este segmento que nosotros llamamos de culto, es sin dudas el más vulnerable a la llegada de los importados. Pero los estímulos son completamente diferentes al del precio. No se trata sólo de beberlos. Es tenerlos, atesorarlos, conocerlos y guardarlos para ocasiones especiales. Si vos tenés una botella de las 5000 que se produjeron, por ejemplo, sólo importa saber que lo tenés. Y ahora, además, el conocimiento de los terruños suma un valor a ese imaginario. En eso, el consumidor nos acompañará.

Decías recién que el consumidor defiende sus vinos. ¿Qué imaginás que podría ofrecer hoy la industria del vino para estrechar aún más ese lazo?
Hay dos cosas. Una, el conocimiento ha hecho que hoy los vinos desplieguen una complejidad enorme, porque en los últimos 20 o 25 años la evolución de la técnica y el conocimiento tienen un abanico de diferencias extraordinarios. Eso ofrece una nueva cantera permanente. Dos, a esto ahora le sumamos un mensaje más sofisticado, más complejo, como es el del terruño, el ADN de vino. Tendremos que ser muy cuidadosos para contarle esto al consumidor si no queremos ahuyentarlo. Sobre todo con los más jóvenes.



¿Te referís a los millennials?
A mi me preocupan hoy los millennials. Vos fijate: en mercados como el norteamericano consumen mucho más vino que el que consumían los baby boomers, que expandieron el mercado. Son más abiertos, más observadores, más permeables, mucho menos leales también. Sin embargo, tienen poco tiempo para estudiar y conceptualizar un vino ¿Cómo vamos a hacer para contarles la complejidad del terroir y llegarle con un mensaje simple? Es un desafío enorme.

¿Creés que se puede hacer vinos de terroir accesibles, digamos de 150 a 200 pesos para que el mensaje sea también accesible?
Supongo que sí. Hay ciertas regiones que tienen margen para eso. Vos fijate que en Luigi Bosca hace muchísimos años que hablamos de Luján. Sin embargo, los últimos viñedos que compramos son en distintas regiones de Valle de Uco. Y hoy hacemos Malbec en Luján y en Uco. En Maipú dejamos de hacerlo hace un montón de tiempo porque no daba resultados.

¿Acotaron las variedades a determinadas regiones y para que sea más fácil de comunicar?
Convengamos que no hace mucho comenzamos a hablar del Malbec de Mendoza, Salta, San Juan y Patagonia. Ese es el otro gran tema. Es difícil pensar que podamos llegar a tanta certeza y tan pronto, como para establecer Denominaciones de Origen en la Argentina. Cuando discutimos internamente sobre tipos de suelos, formulo siempre la misma pregunta: ¿qué impacto tiene sobre el vino y cómo puedo reconocerlo en el vino? Si eso no está, no tiene tanto valor. Yo tomo un vino no porque sea de un lugar, sino porque aprecio que ese lugar aporta unas características que puedo sentir. Ahora, eso son 1500 años de historia. Estamos recién empezando.

Pero ustedes son uno de los principales actores de la DOC Luján de Cuyo.
Sí, claro. Todo esto lo empezó a pensar en 1989 un grupo de ilustres entre los que estaban Don Raúl de la Mota y mi padre.

¿Creés que la DOC ha sabido capitalizar este crecimiento?
Tal vez no. Es verdad. Probablemente porque nació demasiado antes.

Así como la década del noventa le cambió el gusto al consumidor argentino ¿se puede decir que hoy es el consumidor local el que define el gusto exportable?
Claramente. Pensá que, como país, pasamos los primeros veinte años de aprendizaje siguiendo tendencias globales y logramos un honroso 4% del share mundial. Ahora la Argentina tiene la posibilidad de imponer su propia agenda, porque es un país más rico en tendencias, que tiene algo para decir en el mundo y tiene talento para hacerlo. Claro que una cosa es el mercado inglés, que tiene cultura de vinos y está dispuesto a reconocer las sutiles diferencias, y otra muy distinta el chino, que todavía no sabe que la Argentina produce vinos y que tiene a sus consumidores en formación. Desde Wines of Argentina los trabajamos de forma muy diferente.



¿Puede la Argentina repuntar nuevamente en el mundo?
Entre 2002 y 2008 vivimos un proceso único. Llegamos con buenos productos, con expertise y al mismo tiempo con un mercado demandante. En esos años, la industria llegó a tener rentabilidades del 22 y 23 porciento en exportaciones cuando en el mundo es del 11. Fueron condiciones extraordinarias que algunos pensaron que eran para siempre. Y aprovechamos esa condición para seguir ampliando el mercado con promoción y promoción. Entre 2010 y 2015, sin embargo, perdimos las mejores oportunidades por una coyuntura interna que nos estaba demoliendo. Eso nos hizo distraer, no poder aprovechar las oportunidades y esto es lo que yo lamento: podríamos haber ganado 2 o 3 puntos más de share global. Nosotros pesábamos llegar al 9 porciento de las exportaciones mundiales y seguimos en el 4.

¿Duele un poco?
Duele mucho, por las oportunidades que nos perdimos. Hoy tenemos un mercado más normalizado. Sólo que ahora el mundo no brinda las mismas oportunidades de la década pasada. Eso forma parte de estar integrados.

“EL SOMMELIER DEBE SER MENOS NARCISISTA”
La comunicación del vino es clave para el éxito del negocio. Desde la prensa a las redes sociales, el vino gana espacios y visibilidad, donde sólo la coherencia garantiza éxito. Uno de los espacios más novedosos es el que ocupa el sommelier, que hoy empuja marcas desconocidas en cartas importantes pero, al mismo tiempo, cuestionado en muchos lugares del mundo. 

¿Qué rol cumple el sommelier en la Argentina?
Creo mucho en el sommelier. Es un intermediario clave entre el productor y el consumidor en el lugar de consumo. Trabaja en un ámbito real. Ahora, lo que sí creo es que el sommelier tiene que ser menos narcisista. Muchos están hoy en el rol protagónico, incluso por arriba de los vinos. Un buen sommelier no es una figura estelar. De hecho, en la Argentina hay enormes talentos que no son justamente los más visibles. En la medida en que el sommelier entienda ese rol, se destacará muchísimo. Hoy algunos, en cambio, tienen un rol tan protagónico que llega a ser peligroso. Hay que entender que todos, prensa, industria, sommelier, restaurateur, todos somos parte de lo mismo. Acá el único soberano es el consumidor que decide qué hacer con su plata. El resto, somos todos actores, con distinto nivel de protagonismo. Pero actores al fin.

Por Joaquín Hidalgo
Fotos Santiago Ciuffo 



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