01.11.2008

Vino balato: por qué los súper chinos venden a precios tan bajos

A la hora de comprar un vino para todos los días, vas "a lo del chino", que tiene los mejores precios. Lee esta nota para entender por qué pagás tan poco. Y por qué podés seguir comprando sin culpa.


Tengo un amigo que siempre hace las compras en el supermercado chino que está frente a su casa, en Palermo. A medida que el cajero va pasando los productos por la lectora de barra, siempre tiene un comentario para hacer. Cuando marca los calditos dice “va a hacé sopa”. Con el queso, “va comé pasta”. Con la harina: “va hacé pam”. Cuando llega al vino, dice: “muy balato”. Y claro… el hombre sabe de qué habla: comprar un tinto en “lo de los chinos” es, por lo general, más económico que en cualquier vinoteca o supermercado grande de cadena. ¿Dónde está el truco?
 
Para empezar, tenemos que conocer un par de cosas y también dejar de lado algunos mitos. Es primordial saber que para el chino el vino es el producto número uno en ventas y esto forma parte de una política de ventas: del total de vino en botella cerrada que se comercializa en la Argentina, los chinos venden el 82,6 por ciento, mientras que las cadenas de supermercados manejan el 17,4% restante, según se desprende de último informe de la Consultora CCR sobre la comercialización del vino en el país.
 
“Los chinos venden el 90% de lo que se vende en la zona barrial, en el mercado de la proximidad. Esto significa alrededor del 70% del vino que se comercializa en el país. El resto se vende en grandes supermercados y vinotecas”, señala Miguel Calvete, Secretario General de la Cámara de Autoservicios y Supermercados de propiedad de Residentes Chinos (Casrech).
 
También hay que decir que los orientales mandan ampliamente en los segmentos más económicos (tetra brik y precios bajos), en tanto que la venta está pareja en los vinos de precio medio (55,5% en supermercados y 44,5% en los chinos). En la alta gama, dominan ampliamente los supermercados grandes con el 78,3% de las ventas. Nadie compra un Angélica Zapata en una góndola metálica contigua a la heladera de quesos y yogures.
 
Lo cierto es que cuando uno va al chino se encuentra con que los vinos medios de Norton, Nieto Senetiner, Colón, Etchart, Graffigna, Lopez o Trapiche están entre dos y cuatro pesos más baratos que en las grandes cadenas de supermercados. Para un vino que cuesta entre 9 y 12 pesos, esto implica un ahorro de entre 15 y 20 por ciento. Pero ojo a las ofertas del chino: no hay que confiarse demasiado en esos carteles escritos con marcador sobre cartulina porque a veces hacen trampa y el comprador desatento puede caer en la trampa. El truco es muy simple: ponen un precio de oferta que en realidad es el mismo que tiene el vino usualmente. Si no tenés buena memoria para los precios, una manera de descubrir el engaño es levantar el cartelito y ver qué dice debajo. Más de una vez notarás que el precio es el mismo que el de la “oferta”.

¿COMO HACEN?
Hablando con los dueños de tres bodegas que prefirieron no dar a conocer sus identidades, éstos explican que son varias las razones por las cuales los vinos son más baratos en los súper chinos. Dicen que una de las claves pasa muchas veces por el mercado informal, es decir mercadería sin facturar. Esto marca muchos puntos de diferencia en categorías económicas, aunque no tanto en las etiquetas más exclusivas: la mayoría de ellas no quiere entrar en el circuito que llega al chino. Por este motivo sólo negocian directamente con las cadenas de supermercados y no le venden a distribuidores ni mayoristas, que son los que luego le venden a los chinos en negro.
 
Otro de los motivos principales es financiero y de contribución marginal de los canales. El promedio de cobranza de los hipermercados y las vinotecas es de entre 60 y 90 días, mientras que el chino paga cash. “Para tapar sus necesidades financieras, muchas bodegas acuden al canal oriental, donde saben que pueden obtener la plata muy rápido”, nos explicó uno de los bodegueros.
 
La política de precios es otro de los puntos para explicar la diferencia entre uno y otro. Los grandes supermercados marcan los productos entre 10 y 15 puntos por encima de los chinos. Esto se debe a que cada uno encara el mercado de manera diferente. El hipermercado se pone agresivo con las promociones y las tarjetas, ya sean por el “pague dos y lleve tres” o bien por los descuentos del 15% con tarjetas de débito o crédito de algún banco. Cuando el supermercado realiza esas acciones, de manera puntual, tiene mejor precio que el chino. Mientras que los chinos tienen una política de precios lineal que se mantiene siempre igual: todo el tiempo agresivo.

CUENTOS CHINOS
Uno de los comentarios más escuchados en los alrededores de los supermercados orientales es que los chinos “compran mercadería robada”. Yendo a las fuentes, los dueños de bodega aseguran que hoy esto no es frecuente. “Ya no hay tanta mercadería robada como antes. No estamos en 2001, cuando todos los días desaparecía un camión y después veías tus botellas en los almacenes”. Igualmente, dicen, sigue habiendo robos y, cuentan, algunos chinos seguramente compran en sitios de ventas por internet como Mercado Libre, o De Remate “aunque ya no lo hacen en el volumen de 2001”. Basta entrar en la web y ver que cada tanto aparecen ofertas de grandes lotes de mercadería a precios muy bajos. De todas formas, si bien se sabe de algún caso como éstos, lo real es que son pocos los que utilizan esta metodología para lograr mayor competitividad.
 
Otro de los grandes mitos alrededor de los supermercados chinos es que hay alguien (el estado argentino, la Embajada de China, el Gobierno chino, no se sabe bien quién) que les subvencionaría el IVA o algún otro impuesto. JOY consultó a los dueños de supermercados chinos, a empresarios de diferentes bodegas y, también a Miguel Calvete, de Caserch. Todos coincidieron en lo mismo, que se sintetiza en la palabra de Calvete: “No es cierto que la embajada o el gobierno chino subvencionan impuestos a nuestros supermercados. Ojala fuera así. Eso es un mito urbano que hay respecto de que el gobierno argentino nos reintegra el IVA. Es absolutamente falso y absurdo”, afirmó Calvete, quien explicó que al ser un producto de alta rotación, la competitividad se da en las compras en conjunto. Según Calvete, los chinos hacen acuerdos con bodegas que para tener buenos precios y, además, se le aplica un margen bajo para lograr mayor rotación, ya sea en vinos económicos, como en los premium.
 
“Los acuerdos son por compras en gran volumen con pago anticipado, incluso antes de recibir la mercadería”, explica Calvete. “También se prefinancia a muchas bodegas boutique. Con las demás bodegas de se trabaja en forma directa o través de distribuidores. En total se trabaja con el 80 % de las bodegas”, afirma Calvete. Por pagar anticipado y al contado obtienen hasta un 20% de descuento”.
 
Precio, competitividad y proximidad son los secretos del éxito de los vinos en el chino. “A eso –dijo Calvete- se le suman ofertas muy violentas que el esquema de un hipermercado no puede seguir, no por una cuestión de costos sino por una política interna de ellos”.

BUENOS PARA NEGOCIAR
- ¿Es cierto que a veces venden los vinos a precio de costo o por debajo? -le preguntamos a Calvete.
- No, no, los chinos ganan siempre –respondió el vocero de Casrech.
Durante la recorrida de Planeta JOY, nadie dudó en decir que “los chinos son muy difíciles tanto para negociar como para venderles algo”. Facundo Córdoba trabajó como vendedor para algunas distribuidoras de Capital Federal y cuenta que los chinos “te pelean tanto el precio que te dejan dos opciones: perdés margen de ganancia o te quedás sin la venta. Negociar se hace muy complicado”.
 
Más allá de metodologías y estrategias comerciales, lo importante es que mi amigo de Palermo puede estar seguro que no sólo compra “vino balato”, sino que también compra un vino auténtico. El mismo que en un hipermercado le cuesta tres o cuatro pesos más.

Por Juan Ignacio Pereyra / Fotos: Pablo Mehanna

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