20.07.2016

Bon o Bon: la historia del suceso global de una golosina local

En el mundo se fabrican 10.000 unidades de este bombón por minuto ¿Cómo se creó y cómo creció la golosina emblemática que conquista desde México y Estados Unidos hasta Tailandia y Angola?


Las metáforas y comparaciones son muy comunes en el mundo de la gastronomía, ya que en ocasiones el lenguaje no nos ofrece las palabras exactas para describir, por ejemplo, un vino que nos gusta mucho o un plato que conquistó nuestro paladar. Y en el caso de las golosinas, también se recurren a imágenes para hablar de ciertos productos. A veces se trata de movidas de marketing que todos olvidan cuando termina la campaña o la pauta publicitaria. Pero en ocasiones se vuelven un registro que las acompaña siempre. Y ese es el caso del Bon o Bon, “que cayó como un regalo del cielo” y que tiene el valor de un beso.

Al igual que en muchas otras industrias, en la de las golosinas argentinas hay diferentes etapas. Existe una suerte de prehistoria, que involucra la producción totalmente artesanal de productos; una Era de Oro en la que los grandes creadores desarrollaron íconos como el alfajor Jorgito o los chocolatines con sorpresa Jack (entre 1950 y 1970)  y la consolidación de las marcas más importantes con la llegada de las multinacionales en los años 80.  En este esquema, podemos asegurar que Bon o Bon es el primer clásico argentino de una última etapa en la industria, en la que ya no existen las creaciones accidentales o los genios aislados, sino un trabajo industrial conjunto para dar con lo que se cree que busca el público. 

 

“Al crear una golosina nosotros lo que hacemos es encarar un proceso de innovación”, explica a JOY Mariano Dascanio, Grouper del Negocio de Chocolates de Grupo Arcor. “Buscamos las necesidades del mercado, estudiamos qué es lo que precisa el consumidor y cuáles son nuestras posibilidades a la hora de desarrollar un producto. A partir de este análisis, se empiezan a pensar en tipos de productos y arranca toda la etapa de prototipos. Luego se piensa qué marca podría llevar adelante este producto, si se vincula con algo de nuestro portfolio o si es algo totalmente nuevo. Ya no se piensa sólo en el producto, sino también en todo lo que está atrás, cómo se va a vender”, agrega Dascanio. 

FULVIO, EL CREADOR
Fue gracias a uno de estos procesos que en 1984 nace Bon o Bon, bajo la tutela y dirección de Fulvio Pagani, el desaparecido emblema de Arcor y uno de los empresarios más importantes de la historia del país, considerado hoy el inventor de la golosina. “Fulvio es quien tiene la idea de Bon o Bon y el nombre, lo que nosotros consideramos un acierto increíble, porque no sólo respondió a una demanda que él había detectado, sino que se volvió casi un genérico para varias generaciones de argentinos”, afirma Dascanio.

Si bien Bon o Bon está en las bandejas de los kioscos nacionales desde mediados de la década del´80, el boom de la golosina llegaría de la mano de la publicidad. En 1991 las tandas de la televisión local fueron inundadas por “Globo”,  el primer comercial de la marca, en el que una pareja vuela sobre una ciudad en un globo aerostático regalando la golosina y cantando que “Bon o Bon cayó como un regalo del cielo” y que continuó al año siguiente con “Bon o Bon viene y va”, la verdadera consagración de la marca. El acierto de la campaña fue vincular al bombón con los besos y el amor, un lazo emocional que con el tiempo se convertiría en un sello propio. De hecho, hoy es la marca emblemática de la Semana de la Dulzura, una iniciativa de Arcor junto a la ADGyA, la asociación de distribuidores de golosinas, que comenzó en 1989 y que se mantiene en la actualidad. Sin embargo, la golosina le quitó ese puesto a un peso pesado de antaño. “La Semana de la Dulzura empezó con Tofi, que a mediados de la década del 80 era imbatible. Ellos la habían pegado con una publicidad muy vinculada a lo emotivo, con esa idea de que tenía 'cuerpo de chocolate y corazón de dulce de leche' y el jingle sobre  'lo que llevamos dentro' sostiene Gustavo Barbagallo, quien trabajó durante dos décadas en Águila, Stani y Cadbury y conoce los entretelones de las grandes marcas locales. Así que la Semana de la Dulzura arrancó por ese lado, con el trabajo de Guillermo 'Willie' Storni, que estaba en Águila Saint y pasó a Arcor cuando se compra la empresa. El Bon o Bon se prende a esa movida y con el tiempo terminó muy ligado a ella, tanto que para muchos lo de la golosina por un beso es por el Bon o Bon”.

CHOCOLATE BLANCO Y DEMÁS
Para 1993 el fenómeno de Bon o Bon era tan grande que triplicó la producción con la que había arrancado la década y se había afianzado en su distribución: no hay kiosco argentino que no los tuviera exhibidos. Al año siguiente aparece su primera variación: la versión bañada en chocolate blanco. Ésa será la punta de lanza de un extenso catálogo de productos que crecerá periódicamente. Hoy Bon o Bon es considerado casi un genérico dentro de las golosinas y Arcor amplió el portfolio de productos en los que utiliza la marca a doce categorías diferentes, incluyendo helados, alfajores, obleas bañadas, huevos de pascua y hasta pastas para rellenar tortas. “Cuando extendemos la marca, lo hacemos con muchísimo cuidado, tratando de cuidar los valores del producto original y respetándolo siempre. Es una suerte de promesa con el cliente: le proponemos que va a encontrar el mismo sabor que ama del Bon o Bon en otro formato”, asegura Dascanio.

Se trata, a todas luces, de uno de los grandes aciertos de la compañía nacida en Arroyito (Córdoba). Cuando un producto logra instalar un vínculo emotivo con el consumidor, se establece una relación que durará toda la vida y que, posiblemente, se transmitirá otras generaciones de manera espontánea. Son muy pocas las marcas que lo consiguen y, en el caso de Bon o Bon, su consolidación en las bandejas de los kioscos hace que nadie espere grandes innovaciones ni campañas absolutamente originales, sino que siga manteniendo ese valor emotivo de un sabor reconocible y que se mide nada menos que en besos. Se trata, sin embargo, de una espada de doble filo, ya que cuando el consumidor se apropia de una golosina, es reticente a cualquier cambio y siente que el producto es suyo. Cualquier modificación en el sabor, su aspecto o incluso su packaging puede generar verdaderas crisis para la marca.

 

DE CÓRDOBA AL MUNDO
A su éxito local, Bon o Bon le suma la excepcional condición de ser un boom sin fronteras. “En la actualidad es una de nuestras marcas más populares fuera de la Argentina puntualiza Dascanio. Tenemos líneas de producción en México, Brasil y Chile, que trabajan sin descanso y nos permiten afirmar que en este momento se están fabricando 10.000 Bon o Bon por minuto a nivel global. Somos un éxito en lugares como Angola, en donde a pesar del calor se volvió una golosina muy popular y también se consume mucho en Japón, China y Tailandia”. El secreto del suceso, según explica el ejecutivo, es mantener el espíritu de la versión original pero también dar espacio a que haya variantes de acuerdo al paladar de cada lugar. Así, hay versiones con café en México y variantes con relleno menos dulce en los Estados Unidos, pero nunca se dejan de lado los orígenes: “En el caso del Bon o Bon tradicional, el del pack amarillo, nos esforzamos para que el sabor sea el mismo en todo el mundo y trabajamos mucho para lograrlo. Es como la Coca Cola: queremos que tenga el mismo gusto en todos lados”.

 

CASI COMO UN GAROTO
El éxito también alentó algunas críticas, sobre todo en cuanto a la originalidad del producto. Cuando los argentinos comenzaron a disfrutar de las playas brasileñas durante sus vacaciones, descubrieron la caja de los Garotos que incluía como ítem estrella al Serenata de Amor, un bombón muy parecido al Bon o Bon. Desde Arcor relativizan la semejanza. “En realidad, existe una categoría en las golosinas que se llama ‘bombones en bola’, que está presente en todo el mundo y de la que nadie tiene propiedad. Son incontables los productos que entran allí –se defiende Dascanio–. Es cierto que en Brasil hay muchas marcas que están en ese rubro. Los argentinos quizá conocemos el Serenata de Amor porque es el que viene con los Garotos, pero hay otras marcas mucho más populares y anteriores a esa, por lo que no es justo hablar de inspiración. Si uno compara los sabores de ambas golosinas son muy diferentes: uno está hecho con castaña de cajú mientras que el otro tiene pasta de maní”. Más allá de las comparaciones, la simpleza y versatilidad de la golosina la volvió una verdadera embajadora local en todo el mundo.

Por Tomás Balmaceda y Martín Auzmendi
Fotografía: Santiago Ciuffo

 


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