07.12.2012

Del garage a las franquicias: los humildes comienzos de las hoy millonarias cadenas gastronómicas

Mc Donald's fue una parrillita de ruta. Starbucks sólo vendía café en granos. Detrás de los millones de dólares facturados, hay historias de pequeños emprendedores que empezaron con una idea y dos mangos.


Como Bill Gates y Steve Jobs, que comenzaron armando tableros electrónicos en un garaje y terminaron siendo dueños de las más importantes empresas de tecnología a nivel mundial, muchos pequeños emprendedores comenzaron vendiendo comida en pequeños locales al paso antes de convertirse en grandes empresarios gastronómicos o de vender sus negocios a precios millonarios. Los frapuccinos de Starbucks, los Big Macs de Mc Donald’s y los sándwiches de Subway son algunos de los productos masivos que cargan historias de esfuerzo, progreso y traiciones. Estas son algunas de las más interesantes.

Mc Donald's
La cadena de locales gastronómicos más trascendente del mundo arrancó a fines de los años 30 con un pequeño local de comida rápida junto al aeropuerto de Monrovia, en California, como si se tratara de un puestito de chori frente al Aeroparque. Se llamaba Airdrome y lo comandaban los hermanos Richard y Maurice McDonald. El chiringuito dio bien, tanto que tres años más tarde trasladaron el negocio a la ruta 66, transformándolo en una parrilla, pero tardaron ocho años más en percatarse de que el 80% de las ganancias venía de otro producto: las hamburguesas. Así que rediseñaron el menú y en 1948 reabrieron el restaurante, limitando su oferta al famoso sándwich. La demanda era tan grande que tuvieron que diseñar un novedoso sistema de elaboración: preparar los pedidos como si fuese una cadena de montaje industrial. De alguna forma, es fue el nacimiento del fast-food. La rapidez del servicio era inédita. Pero el golpe definitivo lo darían con la incorporación al equipo de Ray Kroc, quien se sumó a la compañía con una vocación conquistadora que expandiría el imperio de los arcos dorados por todo Estados Unidos. En 1961 compró los derechos de la marca por la insignificante suma de 2,7 millones de dólares. Seis años más tarde, McDonald’s cruzaría las fronteras para un viaje sin retorno.

Starbucks
Seattle, 1971. Junto con el escritor Gordon Bowker, los profesores Jerry Baldwin y Zev Siegel abren una pequeña tienda para canalizar su pasión por el café. En un modesto local de la Western Avenue, el primer Starbucks vende únicamente máquinas moledoras y granos recién tostados. Le va bien desde el principio, pero nada dice que se convertirá en una cadena valuada en 30.000 millones de dólares. ¿Cómo pasan de una pequeña tienda a tener 17.800 locales en todo el mundo? La historia es así: a principios de los 80, al vendedor Howard Schultz le llamó la atención la gran cantidad de insumos que la empresa le compraba a la sueca Hammarplast, fabricante de electrodomésticos que él representaba. Schultz vislumbró una gran oportunidad y se incorporó a Starbucks como gerente de marketing. Poco después viajó a Milán, donde quedó fascinado con la cultura mediterránea del café y forjó una idea muy clara: replicar el estilo de las casas de café del viejo mundo. Los tres fundadores, sin embargo, rechazaron la idea. Entonces Schultz renunció y abrió su propia cafetería de estilo italiano. Le fue muy bien hasta que en 1987 se enteró de que sus antiguos empleadores vendían la marca. Juntó cuatro millones de dólares y se convirtió en el principal accionista de Starbucks. Adivinen quién perdió en el negocio.

Ben & Jerry’s
En Estados Unidos, Ben & Jerry’s es algo así como Frigor acá: el rey de los helados industriales. ¿Cómo llegaron a que Unilever les compre la empresa por 326 millones en el año 2000? La historia mezcla creatividad, marketing y un heladero que perdió el sentido del gusto. Resulta que en 1978 Ben Cohen y Jerry Greenfield, luego de compartir un curso de elaboración de helados por correspondencia, decidieron abrir una heladería artesanal en una destartalada estación de servicio en el campus universitario de Burlington en Vermont, Estados Unidos. El capital era escaso, pero estaban bien encaminados: en poco tiempo el local se convirtió en un favorito de la comunidad estudiantil. Lo que faltaba en inversión sobraba en ideas, ya que Ben & Jerry’s tenía algo que otras heladerías no tenían: mucha onda. Sobre todo para ponerle nombres a los helados: Cherry García (en homenaje al líder de los Grateful Dead), Chocolate Therapy (terapia de choc… olate) o el afrodisíaco Karamel Sutra. Además, como Ben sufría de anosmia (perdida del olfato y deterioro del gusto) necesitaba “sensaciones bucales”: grandes trozos de chocolate, frutas y nueces que se convirtieron en el sello de la marca. Su popularidad crecía al organizar festivales de cine gratuitos o celebrar el Día del Cono Gratis. Pero los números no daban. A los dos meses cerraron la tienda y colgaron un cartel que decía: “Cerramos para ver si hemos ganado algo de dinero”. Sin plata, pero con otra gran idea, en 1980 el dúo comenzó a hacer pintas para vender en los supermercados locales. Hacían los repartos en el Volkswagen de Ben. La cosa funcionó: cinco años más tarde estaban ganando dos millones de dólares anuales. Hoy ambos fundadores son activistas sociales y, si bien figuran como miembros de la empresa, no están involucrados en la gestión.

Taco Bell

Es 1946. Terminada la Segunda Guerra Mundial, muchos combatientes vuelven a sus casas sin trabajo. Uno de ellos es Glen Bell, de 23 años, que para sobrevivir decide instalar un puestito de hot dogs en San Bernardino, su ciudad natal. Ahí, en Bell's Drive-In, un local tan pequeño que cabe sólo un empleado, el futuro emperador de la comida tex-mex da sus primeros pasos en el negocio gastronómico. Seis años más tarde, Bell vende el stand y perfecciona la propuesta. El menú será de panchos y hamburguesas. Pero resulta que, al mismo tiempo y en el mismo lugar, un tal McDonald’s comienza a expandir su negocio. Así que Glen debe pensar un menú alternativo. Ávido consumidor de comida mexicana, experimenta con tacos y tortillas y decide venderlos a través de una pequeña ventanita lateral del puesto. El éxito es rotundo. La gente se amontona, estirando las manos para conseguir esos grasosos y deliciosos tacos. Al poco tiempo, Glen decide abrir un restaurante totalmente dedicado a ellos. Luego de algunos intentos fallidos, el primer Taco Bell se inaugura en la ciudad de Downey, en Los Ángeles, en 1962. Una década y media después PepsiCo la compra por 125 millones de dólares. Hoy la franquicia cuenta con 6500 locales. Glen Bell murió el 16 de enero de 2010.

Subway
En 1965, Fred De Luca, un estudiante norteamericano de 17 años, estaba rebuscándoselas para pagar sus estudios universitarios con un trabajo part time en una ferretería. Un amigo de sus padres, Peter Buck, le sugirió abrir una tienda de sándwiches y le ofreció mil dólares para financiar el proyecto. De Luca aceptó, alquiló un viejo almacén, construyó un mostrador, compró algunos equipos de cocina usados y abrió Pete’s Super Submarines, en Bridgeport, Connecticut. Terminó el año con una mísera ganancia de seis dólares (sí… ¡seis!), según informó en una entrevista en 2010. Aún así, Buck era optimista: insistió en que la única manera de ganar dinero era invirtiéndolo y lograr visibilidad, así que pusieron un segundo local, y luego otro. Fue éste, llamado Subway, a secas, el que empezó a dar beneficios de 7000 dólares al año. Para 1974, Buck y De Luca habían logrado operar 16 Subways en todo Connecticut. Decidieron entonces que la mejor manera de expandirse era vender franquicias. Comenzaron a ofrecerlas a precios bajos a amigos y familiares, y sólo cuatro años más tarde ya había cien tiendas. En 1982 sumaban 200 y para fines de esa década la marca superó las mil tiendas franquiciadas. A partir de 1987 se han inaugurado más de mil locales de Subway por año. Actualmente cuenta con más de 36.000 establecimientos repartidos en 98 países, lo que la convierte en la mayor cadena del mundo en número de establecimientos.

DE MAR DEL PLATA AL MUNDO

Souvenir obligado de todo viajero que visite Mar del Plata, los alfajores Havanna también tienen su historia. Todo comenzó en 1948 de la mano de Demetrio Elíades, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna. Este último era un panadero de Santa Fé que, junto con su socio Sbaraglini, había hecho una primera experiencia de alfajores con la marca Santa Mónica. Ya estaban listos para su distribución, cuando de paso por Mar del Plata conocieron a Elíades, dueño de la Confitería Havanna situada en el centro de la ciudad y bautizada en honor a la capital cubana (nunca se supo el porqué de la “v” corta y la doble “n”). Se asociaron y en un rincón del local, situado en Rivadavia y Buenos Aires, elaboraban los productos a la vista y con la misma receta que se utiliza en el presente (al menos eso dicen en la empresa). A los alfajores de chocolate, le siguieron los de dulce de leche, las galletitas de limón y los codiciados Havannets. Pronto se convirtieron en un clásico para los turistas que veraneaban en la ciudad costera y con el tiempo la marca se expandió por todo el país. Hoy cuenta con 177 locales y cafeterías, y está presente en nueve países. Símbolo indiscutido de la argentinidad.

Por Rosario Fernández Arias

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