13.04.2018

La debacle de los sitios de reseñas de consumidores

Un resto ficticio reabre el debate sobre el impacto de las reseñas online, ¿son pagas o genuinas?; ¿un restaurant bien rankeado es necesariamente bueno?; ¿por qué Yelp solo sigue vigente en Estados Unidos y Cánada?; lee la nota y enterate.


La insólita noticia de que un restaurant inexistente (montado en un cobertizo y con platos improvisados por un amateur) se convirtió en uno de los más solicitados de la escena gastronómica londinense, reabre el debate sobre el alcance e impacto real de las reseñas online. ¿Cuán fiables son realmente estos sistemas y nuevos canales?, ¿existe una correlación entre las reseñas online y el éxito de un lugar? ¿Usan los argentinos estos sitios? Salimos a investigar. 

Cuando Oobah Butler, colaborador de Vice se propuso reflejar su experiencia como falso crítico en TripAdvisor, no imaginó que la ficción iba a superar tan ampliamente a la realidad. Con la premisa de convertir, mediante falsas reseñas en este sitio, un restaurant inexistente en un éxito, comenzó a armar un local improvisado en su casa.

Aprovechándose de los puntos ciegos de estos sistemas y tan sólo con un teléfono móvil y una página en internet, en pocos meses "The shed at Dulwich” se convirtió en la sensación londinense (al punto de recibir no sólo reservas de comensales, sino también propuestas gastronómicas y publicitarias). Todo esto está contado detalladamente en la crónica que Butler produjo para Vice 

Si bien el sitio Trip Advisor comentó luego de publicada la nota que “tenían en vista a este restaurant como posible fraude” y que era cuestión de tiempo antes de que lo dieran de baja, el hecho de que el engaño se haya extendido por meses deja bastantes dudas. Así se plantean numerosos interrogantes vinculados a la fiabilidad de estos sistemas, la correlación entre las reseñas online y el éxito de un lugar, y qué sucede en Argentina con estos sitios.

Afuera más que acá

Mientras que en EEUU y Europa, es común que, tras comer en el lugar se le pida al comensal que escriba una reseña en sitios como TripAdvisor o Yelp, acá estos servicios son cada vez menos utilizados. En este sentido, sitios como Restorando funcionan más como sistema de reservas que para calificar y rankear lugares. Yelp, que tenía su sucursal Argentina, cerró, y Foursquare nunca pegó entre los porteños.

Por otro lado, el avance de las redes sociales y la posibilidad de calificar con likes, comentarios y otras formas más directas en las fanpages (FB comenzó a ofrecer calificar con estrellas y comentarios en la propia plataforma ya desde hace un tiempo), y por tanto, de buscar, elegir y decidir basándose en eso, puso en jaque a varios de estos sitios especializados. Asimismo, el anonimato, que antes jugaba en contra de la confiabilidad, hoy se resuelve con el uso de las redes sociales (si bien siempre existe la posibilidad de perfiles falsos en FB, es menos probable), o con el ingreso a muchos de estos sitios ya sea previo registro o mismo con redes sociales (vía cuenta Gmail, Facebook o Instagram). ¿Será entonces que las redes sociales han reemplazado estos sitios en practicidad y utilidad acompañando su declive? Y, ¿existen factores culturales que inciden y que nos diferencian de lo que sucede en otros lugares como Estados Unidos o Europa? 

“En Buenos Aires no los uso, sí cuando viajo. Creo que en BsAs pesa todavía más para los porteños (¡por suerte!) el boca en boca con sus variantes comunicacionales y aportes tecno. Pero creo que incluso cuando viajamos nos valemos más por las recomendaciones que por las redes. Todos sabemos que las redes y las apps son plausibles de ser manipuladas en alguna medida, por eso no se puede confiar al 100%”, confiesa Julián Díaz, dueño del 878, Los Galgos y La Fuerza, reflejando una actitud muy común no sólo entre empresarios gastronómicos sino también usuarios: afuera sí, acá no.

 

Gonzalo Kairuz, ex-brand ambassador de Yelp Córdoba y Buenos Aires, que ahora trabaja como Digital Specialist, abona a este argumento. “Hay una cuestión relacionada al hábito, mientras que en Estados Unidos por reflejo se chequea todo antes en Yelp, acá ese hábito no se generó con ninguna app (alguna vez Foursquare tuvo un hype, pero después se dividió con Swarm y terminó complicándola). No se forjó un hábito, y hoy estas apps conviven junto a las de medir el crecimiento del pasto y el jueguito de masticar chicle, ocupando un lugar en la pantalla del celular. Yelp cerró en todos sus mercados salvo Estados Unidos y Canadá, porque el overall global no era positivo”.

Diversas fuentes especializadas confirman esta cuestión, al menos acá, Instagram es la red/sitio que más mueve en términos de gastronomía y a nivel marketing viral. En materia reseñas, si bien estar en el Top 10 de Trip Advidor o Yelp genera clientes, hay que diferenciar lo que sucede afuera de lo que pasa acá, y además, si el público que concurre tras leer las reseñas en Yelp, por ejemplo, es turista o local. “Para el público local, lo que más sigue moviendo es una reseña en las revistas dominicales”, acota otro ex-empleado de Yelp.

Por su parte, Valeria Caracciolo, creadora de la app Plora (una aplicación que ofrece sólo lugares recomendados mediante un mapa en relación a la ubicación del usuario y horarios de apertura de los mismos), considera que el desuso se debe a cuestiones de practicidad. “Los he usado, y lo poco prácticos y útiles que me han resultado son uno de los motivos por los cuales empecé a soñar con Plora. Esta tendencia se registra en otra partes del mundo también, Estados Unidos por ejemplo. Y tiene mucho sentido, porque a pesar de poder usar filtros o búsquedas personalizadas, el proceso es tedioso y la información de reseñas de usuarios no expertos tiene muchas fallas como fuente de información y selección. Con probarlo un par de veces, te das cuenta enseguida. Realmente intenté ese proceso. Y además investigué para comprobar que a otros les pasaba lo mismo. Así aprendí que, como en mi caso, no usaban o habían dejado de usar esos sitios porque no habían tenido buenos resultados o experiencias”.

¿El triunfo de las redes sociales?

Sin embargo, respecto de la superioridad de las redes sociales en términos de servicio, uso y practicidad para el usuario, Caracciolo disiente. “Para los lugares, las redes sociales son útiles en cuanto a difusión de contenidos propio y referencia de otros usuarios (Instagram en particular). Para los usuarios, creo que es una buena forma de tentarse y conocer lugares nuevos, pero al momento de salir no los veo realmente útiles. Aunque hayas guardado lo que te gustó, al momento de salir tenés que reencontrar ese lugar y chequear zona y horarios. O volver a empezar”. 

En cuanto al proceso de chequeo de Plora, en una época donde es importante integrar y balancear tanto las críticas amateur (cada vez más informadas) como profesionales, y  cuando también existe un negocio de generación y compra de “reseñistas profesionales”, el sistema consiste en ir a los lugares al menos una vez y ser atendidos como clientes normales. “En Plora hemos integrado algunas reseñas de bloggers gastronómicos y periodistas confiables. Pero, en cualquier caso, la información la chequeamos con visitas a los lugares de incógnito (pagando la cuenta) porque entendemos que esa es la única manera de poder recomendar: habiendo tenido una experiencia similar a la que cualquier persona pueda tener. Y recomendamos en función de eso. Todos los lugares que encuentres en Plora han pasado por ese proceso, quizás más de una vez”

Otro factor a tener en cuenta más allá del uso que se les den a estos canales, es que como sugiere Kairuz, las redes sociales -data mining y big data de por medio- se han vuelta particularmente hábiles en anticipar y vender. Por tanto, siempre cuentan de alguna manera con cierta ventaja respecto de lo que el usuario busque o encuentre a la hora de elegir y decidir. Y esto no es un detalle. “Lo más importante es que hoy se puede pautar con facilidad en redes sociales, y ya no vamos más a la información sino que está se nos muestra de acuerdo a nuestros hábitos de consumo. Es más fácil que te bombardee la foto de la super hamburguesa cada vez que abrís Instagram o Facebook, que vayas vos a un sitio a buscar activamente. La pauta en redes sociales nos presenta "un plan", antes de tenerlo”.

¿Buenas reseñas, éxito asegurado?

Una de las cuestiones que puso sobre la mesa el affaire de Oobah Butler (quien trabajaba de vender reseñas online por 10 libras), tiene que ver con si existe una correlación entre las reseñas online y el éxito de un lugar.

“Sobre la correlación entre popularidad online y comensales efectivos, no necesariamente. He escuchado a varios dueños reconociendo que los esfuerzos en redes no implicaron en todos los casos más comensales. Pero sí son un buen método de difusión de contenido propio del lugar y de descubrimiento a través de la referencia de otros perfiles o usuarios. Las redes en general generan una dinámica propia que el lugar tiene que aprender a manejar independiente de sus capacidades gastronómicas y que algunas veces no se empata con la realidad offline. Con esto quiero decir que los más populares en redes no son necesariamente los mejores en cuanto a propuesta gastronómica (igual que sucede offline) - aunque en algunos casos sí. Y, por otro lado, teniendo en cuenta que el uso de redes implica habilidades particulares, algunos lugares que no logran éxito, y aunque sean realmente buenos, pueden quedar perdidos en esa marea”, opina Caracciolo.

“Como restauranteur les presto atención y sigo los desarrollos. Ante una crítica negativa puntual no voy a tomar una decisión, pero si veo que se repite un tópico sería necio no actuar, pero no existe la crítica que te hunde/salva porque la lógica de google maps, por ejemplo es democratizadora (pesa lo mismo la opinión de Alicia Delgado que la de un inexperto). Venimos de décadas de poder híper concentrado en tres periodistas especializados, hoy eso se invirtió drásticamente. Es interesante. De todas formas, en Buenos Aires sería imposible que ocurra lo que sucedió en Londres. Nadie da tanto crédito al mundo virtual por suerte”, explica Díaz.

Nicolás Wolowelski, socio en Benaim y Tetuán, tampoco cree que exista tal vínculo. “Pienso que Google y las Redes Sociales “mataron” a estos servicios. No es que la gente no les dé importancia a las reseñas online, lo hacen, pero hoy por hoy se guían por Google. Y personalmente, no como usuario, sino como entrepreneur, no me parece que este tipo de reseñas sea demasiado seria, hay críticas tanto positivas como negativas de personas que toman parámetros muy subjetivos. Por ejemplo, vale la valorización de una persona que quería comer cebolla cruda en la pizza y se encuentra en un lugar donde la propuesta es con cebolla cocida y por eso valoran al lugar con un “1”. Con respecto a la correlación, para mí no tiene nada que ver, a veces los mejores restaurantes de acuerdo a los críticos profesionales son los peores rankeados por la gente y, viceversa: lugares excelentes para el público general son aborrecidos por los críticos”.

Más allá de lo mencionado por varios restauranters y especialistas respecto de la calidad de las reseñas online en redes, problemática que no es exclusiva de Argentina y que por tanto no puede considerarse como única variable para evaluar el desuso de estos sitios, pareciera que todavía no hemos dado con servicios que realmente faciliten la tarea al consumidor. 

En tanto, en general, las apps y sitios se vuelven engorrosos o poco rigurosos (en Estados Unidos Yelp también ha tenido acusaciones de compra-venta de reseñas), y las redes sociales suelen ser reducto de catarsis o críticas mal direccionadas, muchos terminan volcándose al viejo boca a boca o la “recomendación amiga”.

“Mientras las apps se sigan dejando de usar y las redes sigan estando sólo para quejarse, cada vez será la experiencia y la recomendación de la comunidad la que pese a la hora de tomar la decisión. Haciendo cierta salvedad por los concursos de medios masivos, o las notas, que también terminan influyendo”, concluye Kairuz. 

Por Laura Marajofsky

 

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