21.06.2012

Las Cholas & Cia: ¿cómo ganar plata vendiendo barato y sin perder el encanto?

Manteles de papel y crayones para dibujaros. Salones semi oscuros. Sillas de paja y madera. Esta cadena de restaurantes logró un combo infalible: comida razonable, buena onda y precios bajos. ¿Cómo hacen?

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Lo sabe cualquier dueño de restaurante: no es simple montar un local de comidas en un polo gastronómico y hacerlo funcionar. Se requieren estrategias de marketing, difusión y precios (entre muchas otras cosas) para solventar gastos y no irse a pique entre altísimos alquileres y fuerte competencia.

Muchos de los emprendedores que la reman en Palermo, Cañitas y demás zonas que concentran restaurantes se preguntan cómo hacen esas parrillitas informales para subsistir desde hace años, trabajar a salón lleno y encima ser rentables, sin aparecer en ningún medio, ni invertir en publicidad. “Esas parrillitas” son parte de una cadena conformada por dos sociedades: Cumaná, Las Cholas y Las Cholitas, por un lado, y Las Cabras, Las Cabritas y El Ñandú por el otro. Si bien tienen nombres diferentes son, en rigor, sucursales de un mismo restaurante, ya que comparten las mismas características: camareros veinteañeros, manteles de papel, crayones para dibujar y servicio de mate por las tardes son algunas de las más salientes. Un mix de parrilla y horno de barro con comidas regionales que, con un cubierto promedio accesible ($75 per cápita a lo sumo), congrega a hordas de comensales jóvenes y logran lo que sus competidores envidian: que conseguir mesas por las noches resulte casi imposible. ¿Cómo lo lograron? ¿Cuál es su fórmula secreta?

Cumaná, Las Cholas, Las Cabras, Las Cabritas, la Cholita y El Ñandú -ahora ordenados del más viejo al más nuevo- son la alternativa gastronómica más amigable para jóvenes de veintipico (el grueso de su clientela) cuando arrecian las pulsiones carnívoras y se pretende gastar poca plata, en un lugar con onda y en un barrio de moda (todos se ubican en el área de influencia del corredor de la Avenida Libertador).

TODO EMPEZO CON EMPANADAS
El árbol genealógico de estos restós rústico-chic se remonta a 1992, cuando un emprendedor gastronómico de muy bajo perfil abrió Cumaná en Barrio Norte (Rodríguez Peña 1149). Al principio fue una casa de empanadas. Luego viró hacia restaurante y el rasgo distintivo fue la apuesta por la comida regional del norte -tamales, humitas, empanadas, pan de campo, cocción en horno de barro- y a la parilla, con cortes de sabor pasable y a muy buenos precios. Los platos, siempre abundantes. La ambientación, campestre pero a su vez moderna. En esa época, por ejemplo, las velas en las mesas eran sinónimo de restaurante “fino”, pero en Cumaná se pusieron igual. El objetivo de esta mezcla que resultó muy exitosa era captar a los jóvenes estudiantes del interior radicados en la zona. Barrio Norte y los alrededores del shopping Alto Palermo son dos puntos neurálgicos de ese colectivo y, además, a cinco cuadras se ubica la plaza Houssay, rodeada de facultades de la UBA.“Unificamos lo simple, lo básico, lo práctico, lo que le gusta al pueblo y creamos un concepto para ofrecerlo al público”, explica Alejandro Novillo, gerente general de Las Cholas y mano derecha del creador desde el día uno.

El segundo emprendimiento fue justamente Las Cholas, que abrió en 2002 en una esquina de Las Cañitas (Arce 306). Más metros cuadrados que el original, con mesitas en las veredas, terraza y en el corazón de un barrio ya consolidado como polo gourmet. Fue la gran vidriera de estas parrillas y la mecha de la explosión que vendría después con cuatro nuevas aperturas: Las Cabras en Palermo Hollywood (Fitz Roy 1795), La Cholita en Barrio Norte (Rodríguez Peña 1165, al lado de Cumaná), Las Cabritas en La Imprenta (Migueletes 840) y El Ñandú en el bajo San Isidro (Elcano 648). Cada uno atiende por mes un promedio de 10.000 cubiertos y en total tienen cerca de 250 empleados. El salto entre el restó para estudiantes que era recomendado de boca en boca a estas dos cadenas se dio por una combinación muy bien lograda entre creatividad y bajos costos.

CREATIVIDAD GASOLERA
Lo primero que llama la atención de estos restós no es la comida, ni la atención, sino un simpático detalle: que los manteles individuales de cada mesa son de papel y hay crayones de colores para dibujarlos. Un hallazgo, dado que divierten y atenúan la ansiedad de la espera. La idea, aseguran, fue tomada de algunos bares europeos de aires bohemios.

Otra particularidad es que se sirve la comida en platos de madera, lo cual remite a un asado entre amigos en un entorno casero. El plus importante para el negocio es que son mucho más resistentes que los de vidrio o cerámica. Lo extraño es que las autoridades no suelen permitirlos porque conllevan un mayor riesgo bromatológico.
Copas de vino no hay: solo vasos, que son más económicos y aguantadores. En esta lógica de austeridad e ingenio también se encuadra la carta de vinos. Es ni fú ni fá, pero con precios simpáticos. A las bodegas les compran el stock más complicado de vender (“¿Te cuesta venderlo? Bueno, yo te los compro”). Resultado: pocos Malbec y superpoblación de Merlot.

Otra de las variables que optimizan el negocio es la iluminación. Como hay pocos focos y encima tenues, el gasto en electricidad es menor (claro que la contra es que, literalmente, cuesta ver la comida; y si se apaga la vela, directamente es la penumbra).

Las sillas son uno de los principales déficits de las Cholas y Cia. Chicas, bajas, de madera y paja. Quedan aceptables -a la vista- en restós que buscan transmitir cierta esencia campestre, pero para sentarse son indudablemente incómodas. De hecho, es una de las quejas más frecuentes de los comensales. Pero se busca una ecuación económica en la misma línea que lo anterior: estas sillas son baratas, sólidas y antídoto “anti-sobremesa”: aceitan el recambio de clientes.

Lo concreto es que si bien estos aspectos generan quejas por parte de algunos clientes, son esos mismos detalles los que, al final de cuentas, les permiten pagar mucho menos que en otros restaurantes.

MOZOS EXTRANJEROS Y OTRAS PECULARIEDADES
Otro de los puntos que más llaman la atención de esta cadena es la nacionalidad de los mozos. Como en casi ningún otro lugar, el personal es casi en su mayoría extranjero, con predilección por los colombianos. ¿A qué se debe? A varias razones. Tienen cierto glamour por su “buena presencia”  y una cautivante tonada caribeña. Son instruidos y tienen buenos modales (la mayoría son estudiantes universitarios). Y lo más importante: difícilmente, llegado el caso, se les cruce por la cabeza iniciar un juicio laboral, algo muy frecuente en este rubro. El principal “debe” de estos camareros es el orden: suelen demorarse y confundir los platos. Tal vez una estudiante de cine bogotana no esté del todo preparada para la atención al público.

¿Por qué los restós tienen todos nombres distintos? La explicación que dan los empresarios del rubro es que “si a uno de tus locales le va mal y lo tenés que cerrar, los otros, como son otras marcas, no acusan tan fuerte el golpe”.
El ambiente en estas parrillas es alegre y súper juvenil. Mucha mesa larga de amigos a las carcajadas (lo que implica bullicio y griterío), aunque tampoco faltan las parejas. Y si bien los dueños de esta cadena son muy herméticos y rehúyen al contacto con la prensa, le aseguraron escuetamente a JOY que habrá nuevas aperturas, siguiendo el ritmo actual: una cada dos años. Y le advierten a la competencia: “Ya nos han intentado copiar, pero las marcas tienen un espíritu: son demasiados pequeños detalles los que hacen al éxito”, se jactan.

CARNES, CAZUELAS Y RONDAS  DE MATE
Hoy no es infrecuente que un restaurante o bar porteño ofrezca mate con bizcochos en su menú de merienda. Un imán para estudiantes y clientes extranjeros. Pero en 1992 eso era toda una novedad. Y uno de los pioneros de esta movida fue Cumaná. “Fue una apuesta por lo argentino y así logramos tener público a las cuatro de la tarde”, explica Alejandro Novillo. El nivel de la comida en estos restaurantes es más que aceptable para lo que se le exige al bolsillo. Las entradas no superan los 35 pesos y los principales los 65. Una de las entradas más pedidas es el galletón (una suerte de galleta al horno) con salmón. De la parrilla sale mucho la parrillada completa (entraña y salchicha de distintivos). También es rico y original el pacú (buen rescate de los pescados de río argentinos). Para el invierno, además de las pastas, son ideales los “arrocitos” con queso fundido y hongos, siempre al horno de barro, otra de las marcas registradas de Las Chola y Cia.

Por Santiago Casanello / Fotos: Lucas Vázquez y Hernán Burset

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