02.09.2009

Las nuevas tendencias en etiquetas de vinos

Las etiquetas con grabados de bodegas y viñedos sobre letras romanas ya fueron. En esta nota y en estas fotos te presentamos la nueva cara del vino.

Nueva tendencia en etiquetas
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El vino no es Coca Cola, que necesita ser la bebida más grande y hablarle a todo el mundo con un código universal. El vino es todo lo contrario: un negocio atomizado donde la diferencia es más importante que la similitud.

Esta diversidad se acentuó en los últimos años, con consumidores nuevos -de países que no eran tradicionales bebedores o con segmentos jóvenes con otra conciencia de consumo- que llegan al vino despojados del peso de la tradición. Hasta hace no mucho, uno tenía su vino predilecto y elegía todos los días la misma marca o la misma variedad, pero ahora la cosa es más variada: hay más productores y más productos.

Esos nuevos consumidores y productores (muchos de ellos provenientes países del Nuevo Mundo vitivinícola, como Australia, Nueva Zelanda, EE.UU. o Sudáfrica) no entienden el código de la herencia detrás de un Chateaux Petrus o un D’Yquem contada por castillos medievales estampados en etiquetas cargadas de filigranas. Poco les importa la denominación del vino o lo que significan esos escudos y grabados. Antes, les impresionan cosas cercanas puedan entender y que a su vez hablen de ellos y del vino, como el famoso canguro de Yellow Tail, el camión rojo de Red Truck o el alusivo Deputamadre que Lurton elabora en España.
Estos millones de nuevos consumidores reclaman otra atención. Y cada vez más bodegas acusan recibo del fenómeno y lanzan etiquetas novedosas. Como dice a Planeta JOY Santiago Zemma, creador de a imagen de varias marcas locales: “Si antes una etiqueta cambiaba cada 40 años, hoy cada año se le hace una modificación.”

A continuación te contamos algunos de los casos más sobresalientes en la materia lanzados en el mundo recientemente, como un anticipo de lo que tarde o temprano llegará a la Argentina, “ahora que los métodos de impresión permiten hacer cosas hasta ayer imposibles,” como explica Zemma. Algo de eso ya puede verse en las marcas como Misterio (una máscara ilustrada), Lamadrid (con una L que es una puerta abierta al cielo), Chakana y Felino (con animales precolombinos), Los Escasos de Altavista (caricaturas) y Mil Piedras, una de las primeras etiquetas fotográficas, junto con Urban Uco.

ESTILOS DE ETIQUETAS
Según la revista californiana Wine Business existen diez estilos de etiquetas. Cada una de ellas representa un campo distinto de comunicación y su efectividad reside en cómo le cuentan al consumidor qué clase de vino hay dentro de la botella. No le hablan a todos los públicos por igual, sino que cada estilo define un objetivo que debe ser coherente con la propuesta del vino y la bodega. Simplificadas, a nuestro juicio son siete: Tradicional, Boutique, Desmitificadores, Provocadoras de Curiosidad, Criaturas, Elegancia Subestimada y Narrativas.

La mayoría de las etiquetas clásicas que dominaron el mercado hasta los años 90 buscaban describir un pasado y una herencia bodeguera. Están ancladas en la historia y corresponden al primer estilo de etiquetas: Tradicional. Típicamente europeas, el chateaux grabado es la insignia. Fuera del viejo continente van en retroceso, salvo en nuestro país y en Chile, donde también tiene gran predicamento, debido a su larga trayectoria vitivinícola.

La movida más interesante en etiquetas se da en los estilos como las Desmitificadoras. Ahí los códigos de comunicación enriquecen el estilo histórico. Etiquetas así, por ejemplo, son las ediciones limitadas del restaurante G&B, aparecidas en 2007, con caricaturas que ilustran situaciones cotidianas graciosas, como The Mother in Law (La Suegra) o The Neighbour’s Wife (La mujer del Vecino), que saltan todos los códigos del vino, desmitificándolo, para hacer hincapié en “el valor decorativo de una imagen atractiva”, según Narrow House, sus desarrolladores.

Dentro de esta corriente están también las Narrativas,  que cuentan una historia. Son especialmente usadas por bodegas nuevas que no tienen más que un puñado de argumentos para ofrecer. En esto, los australianos han demostrado ser los más audaces, por ejemplo en los recién lanzados al mercado Vinaceous, cuya marca y etiquetas demandaron dos años de investigación y desarrollo. Vinaceous es un personaje, un bon vivant de tiempos pasados que sabe cuándo algo es atrapante. Como si fuera el dueño de un circo presenta cuatro vinos en sociedad: un escupidor de fuego en Red Right Hand; una encantadora de serpientes en Snake Charmer, un cuentista excepcional, en Reconteur; y el espíritu acrobático de un ángel en Divine Light. Cada una de las contraetiquetas combina la descripción del vino con la presentación del espectáculo.

Provocadoras de curiosidad resultan todas aquellas etiquetas que no describen el vino, sino que buscan “atrapar la vista”. Son irreverentes, como diría Pablo Bicego, en el análisis de las marcas que hace en su blog Hileras. En este grupo, por ejemplo, encontramos al Vino Peleón, originario de Granada, España, cuyo nombre e imagen hablan de un producto que se distingue por su dureza y falta de elegancia, pero que es popular y querido por el consumidor por su origen y fidelidad. Un concepto fotográficamente representado por dos boxeadores. Otro buen ejemplo es Red Monster, una etiqueta californiana que remite al cine Clase B, aunque bien podría incluirse como uno de los vinos Criatura. Este último estilo abarca a todas aquellas propuestas que llevan estampada un animal representativo del lugar de procedencia, como Le Grand Noir, una etiqueta recién aparecida en Francia, con una estilizada oveja negra.

Wine Bussines describe como Elegancia Subestimada a las etiquetas “que buscan la expresión de la máxima calidad, con una aproximación minimalista al diseño”. Sin abandonar el terreno de los animales, encontramos Elk & Wolf, un vino véneto que se distribuye en EE.UU. y que, además de una imagen despojada, viene en botella de aluminio y con tapa corona. También califica en este grupo Vertigo, un Riesling australiano cuya etiqueta es limpia y conceptualmente efectiva, con la “o” final de vértigo cayendo por un costado de la etiqueta.

Un caso muy curioso, por último, que atraviesa varias categorías, es el de la bodega californiana JAQK Cellars, que apuesta por los juegos de azar para captar la atención de los jugadores. Sus etiquetas exhiben juegos de dados, backgammon, ruleta y naipes franceses.

QUE PASA EN ARGENTINA
En nuestro país, por ahora, y a excepción de algunos casos muy puntuales, el marketing del vino avanza a paso de tortuga. ¿Nos atrasa el reloj?

“Nuestro mercado aun busca ante todo el terruño, desde el punto de vista de la imagen”, explica Santiago Zemma, creativo detrás de las etiquetas de Misterio, Mil Piedras, Chakana y Alma Mora. Consultado sobre la posibilidad de que estas nuevas tendencias desemboquen en el mercado local, sostiene que “la identidad del vino es otra cosa” y asegura que “las etiquetas modernas no dicen más que la novedad que encierran”. Pero no descree del cambio: “En los últimos 10 años se ha avanzado mucho y hoy hacemos etiquetas impensables tiempo atrás”, postula.

Patricio Bourse, de La Cocina, empresa especialista en el desarrollo de marcas, que ha diseñado etiquetas para Norton, Chandon y Navarro Correas, entre otras, no ve las cosas del mismo modo: es más optimista respecto a la posibilidad de una transición hacia propuestas más innovadoras. “Pese a que en nuestro país aún quedan muchas cosas para decir en las etiquetas antes que pasar un nuevo plano –pronostica- , sin dudas llegarán las nuevas tendencias, más que nada porque el futuro del vino local está en la exportación y ahí las marcas tienen que alinearse con los nuevos consumidores.”

La posibilidad de innovar –a su modo de ver- tiene que ver con las características del mercado: “En el inglés, más sofisticado en materia de diseño y con unas 50 mil marcas en competencia, o en uno nuevo pero gigante como el norteamericano, hay terreno fértil para explorar imágenes que luego puedan funcionar aquí”. No será inmediato, dijo, pero llegará.

Por Joaquín Hidalgo

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