22.02.2013

Marca personal: los cocineros más famosos lanzan sus propias líneas de productos

Entre los chefs argentinos emerge una nueva moda: lanzar productos con su nombre. Desde los vinagres de Narda a las salsas de Massey, personajes y razones de un modelo de negocio que crece.


Al principio les bastaba con saber cocinar. Luego, pusieron su propio restaurante. Más tarde, publicaron libros. Después, llegaron a la tele… y hoy pareciera que un chef famoso que se precie de tal no termina de consagrarse sino hasta lanzar una línea de productos propia, con su nombre y apellido bien al frente y bien visible.

Esta movida que comienza a cobrar impulso en nuestro país ya tiene algunos años en el exterior. Según la escritora gastronómica estadounidense Juliette Rossant (autora del best seller “Super Chef” y de la exitosa web homónima que en 2009 devino revista en papel), “el tema más conversado actualmente entre los chefs más famosos es el branding. Muchos cocineros que poseen un restaurante sólo hablan acerca de construir una marca”. Esta aseveración es de 2004. Desde entonces, el concepto de marca aplicado a la figura de los celebrity chefs ha avanzado.

En el hemisferio norte los casos de cocineros con sus propias marcas abundan: Ferrán Adriá, Heston Blumenthal, Martín Berasategui son algunos de los grandes chefs que imprimen su nombre en bebidas, aderezos y viandas listas para consumir. Pero tal vez el mejor ejemplo sea el del británico Jamie Oliver. Su show televisivo “Jamie Oliver’s Food Revolution” apunta a educar acerca de la comida saludable; además, tiene cinco restaurantes, editó catorce libros y su nombre figura en una vasta colección de productos que van desde baterías de cocina hasta carnes y especias. Mientras muchos críticos se molestan por el escaso tiempo que estos “super chefs” pasan en su ámbito natural –la cocina–, a los fans ese detalle no les importa en lo más mínimo.

ABRIENDO EL MARCADOR
Los métodos evolucionan: en su momento (hoy también, claro) el paso de rigor para un chef mediático era ser la “cara” publicitaria de determinados productos: citemos las alianzas de Martiniano Molina con Casancrem, de Karlos Arguiñano con La Serenísima, de Ariel Rodríguez Palacios con pastas Knorr y de Borja Blázquez con La Campagnola o casos intermedios como el de Francis Mallmann, cuyo nombre y rostro figuraron en el cordero patagónico que alguna vez lanzó la firma aceitera Indalo, pero sin ser socio de la misma ni ser “marca Mallmann”.

Uno de los primeros antecedentes de las marcas con nombres de cocinero a nivel local es el del Gato Dumas, que tuvo su línea de productos en 2005 (Gato Dumas Premium, compuesta de pizzas, quesos, café, aderezos e incluso un vino). Sin embargo, ésta fue lanzada por el grupo Gato Dumas un año después del fallecimiento del recordado chef, pionero en estas tierras en muchos temas culinarios: también en este.

SELLO PROPIO
¿Por qué resulta atractiva para los seguidores de un chef comprar su marca? Para Donato no hay misterios: “Es una evolución natural para un cocinero”, explica. “La popularidad hace que la gente quiera tener algo de lo que uno hace o tiene en su local, y llevárselo para continuar la experiencia en su casa o compartirla con alguien que no la haya vivido en el lugar”.

Más allá del innegable gancho para el cliente, la idea de crear la marca propia y lanzar una nueva línea de productos puede constituirse en una importante nueva fuente de ingresos, más aún en momentos de crisis. Las ventas proveen otro camino para conectarse con los fans, inclusive para los chefs que no tienen restaurante propio.

Como todo negocio, es riesgoso; incluso en épocas de prosperidad. Respecto de la inversión y posibles ganancias, los entrevistados mantuvieron reserva, pero como dato ilustrativo, según la consultora internacional Nielsen, en Estados Unidos (que sufre su buena crisis) las ventas de productos “marca chef” crecieron un 12.6% en 2010. Además, las ventas de libros de cocina crecieron un 5% en el mismo año, a despecho de la caída del 4% en la venta general de libros. Es decir: el panorama, a priori, es alentador.

LO QUE ESTÁ: NARDA Y PABLO
En estos días, varias caras conocidas ya lanzaron sus productos o están a punto. Una de las más activas es Narda Lepes, que en 2010 lanzó (junto a su socio Pablo Pinkus, creador de Té José) su propia marca que incluye conservas de alcauciles, pimientos del piquillo, chili sauce y mixes de especias, todo desarrollado por la cocinera. ¿Qué la motivó? “Con Pablo vimos lo que hacían falta productos como éstos. Y yo quería hacer algo que te ayude. No algo onda ‘ya está listo’, sino que te ayude a que la experiencia de que cocinar y comer en tu casa sea un poco mejor. Ese es el objetivo de todo lo que hago en general”. Si la cuestión de la marca propia es rentable o no, no es su inquietud primordial: “Con Pablo nos llevamos bien, porque él piensa en formato negocio. A mí me gusta pensar algo y llevarlo a cabo. Las cosas que hacés con esa intención no son las que mejor salen. Si lo pensás todo como rédito, el consumidor lo nota”. Este año la línea de Narda se amplió con seis molinillos de especias (Grill, Especiado, Mediterráneo, Patagónico, Pollito y Salsa) pero hay más: pronto se van a sumar tres vinagres finos, uno de Cabernet Sauvignon, otro al estragón y otro al echalote. Tanto vinagres como molinillos rondan los 25 / 30 pesos y se los encuentra en supermercados y delicatessen.

Otro gran actor de esta movida es Pablo Massey, cuya reciente salsa Bearnesa es todo un éxito. Para este chef, la motivación combina motivos varios pero la fama siempre está: “Los cocineros suman un sello de calidad haciendo productos propios; vos sabés que el producto que tenga el nombre de un cocinero conocido va a tener algo distinto; pienso en Adrià y en los aceites de oliva que hizo, por ejemplo: es un sabor particular, con identidad, está bueno”.

“En mi caso –continúa– pensé en el consumidor argentino, que ama la mayonesa: un sabor rico, sencillo, adaptable, sin picante… el tema fue encontrar un condimento que tenga versatilidad y acompañe la cotidianeidad, que lo puedas tener y usar en casa. Ahí surgió la idea de la salsa Bearnesa, que tiene su origen francés pero está adaptada al paladar argentino. Es suave, gustosa: es como la prima pelirroja de la mayonesa”, compara.

Creada en un joint venture con la compañía sueca Taste Abroad, la salsa llega en una presentación de 250 ml y se la encuentra en supermercados a 16 pesos. “Montamos una planta en Avellaneda y la idea es lanzar tres ó cuatro productos por año. Hay planeada una línea de vinagretas de pronta aparición”, adelanta el chef.

LO QUE VIENE: DONATO Y JULIANA
Dos famosos más se aprestan a seguir estos pasos en 2013: Donato De Santis y Juliana López May. El cuoco peninsular, cordial como siempre, no deja de ser escondedor: “La premisa será lanzar productos vinculados a la gastronomía y el sabor italiano: quesos, embutidos, también vino que estamos elaborando en Mendoza; también estamos pensando en un blend de café propio... aún no sé si a nivel masivo, pero la idea es lanzar la marca el año que viene”.

Por su parte, Juliana, referente de la cocina orgánica y natural, admite con sencillez su principal estímulo: “Hago esto básicamente para mostrar lo que me gusta. Tengo Gastronomía En Papel, algo que hice junto a mi amiga Vero Pasman y que es una colección de posavasos, blocs de notas, individuales, stickers, fichas para recetas… es una línea complementaria a la gastronomía y muestra cómo me gusta servir la mesa, cómo vivir y convivir con cosas lindas”.

Su futura línea de productos gastronómicos (prevista para inicios de 2013) mantiene el concepto y promete sabores originales y bien cuidados: “Tengo pensado un antipasto de calabaza, rúcula y almendras, una mermelada de cebollas al Malbec y una mayonesa de zanahorias. Se hacen en Mendoza, con ingredientes naturales y sabor muy rico, cosas que hasta ahora no hay en el mercado. Van a estar en supermercados, tiendas y delis”. En cuanto al posible éxito económico, su postura es tan sincera como naif: “Lo veo 100% como un negocio factible, sin dudas. ¿Cómo puede resultar? No sé, nunca lo hice antes”.

Con todos sus pros y contras, esta tendencia comienza a cocinarse. ¿La receta? Una parte de talento, otra de personalidad y dos de fama y promoción: infalibles ingredientes para transformar a un chef de renombre en una franquicia comercial de éxito.

LOS POLLOS RODANTES
Pablo Massey enfrenta un final de año a todo ritmo: además de su salsa Bearnesa, al cierre de esta edición se aprestaba a presentar su nuevo libro, “Cocina Sin Excusas”. También acaba de inaugurar Piso 3, un salón para eventos privados en el mismo edificio de La Panadería (Defensa 269, San Telmo). Pero eso no es todo, ya que, en sociedad con Fabián “Zorrito” Von Quintiero, lanzará una cadena de locales. Se llama Rolling Chicken y por lo que pudimos saber, es una línea de pollos orgánicos asados al spiedo de leña que Massey anticipa como irresistibles. “No quiero contar mucho para no arruinar la sorpresa, pero estoy muy contento, no puedo esperar a que la gente los pruebe”, asegura. Todo indica que será una especie de Pollo Track pero con sofisticación.

Por Frank Blumetti

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