01.09.2011

Restaurantes mala onda: el insólito y eficaz marketing de maltratar al cliente

Así como hay anfitriones que se esmeran en el servicio y sobreactúan la sonrisa, otros hacen del destrato y la antipatía su marca registrada. ¿Por qué tienen cada vez más clientes?

Ilustración: Florencia Capella

El capítulo es uno de los más recordados de la serie Seinfeld. Jerry y George quieren almorzar en un lugar que les recomendó Kramer, un puestito célebre por sus sopas. El problema es el dueño: un bigotudo huraño y con acento extranjero, que impone una serie de reglas estrictas a los clientes a la hora de comprar y pagar por su comida.

Es conocido como the soup nazi (el nazi de la sopa). Por diferentes motivos, tanto George como la chica de la banda, Elaine, se ganan el famoso “¡No soup for you!” con el que el irascible dueño castiga a los que no cumplen con sus normas: “¡no hay sopa para vos!”. Al final del capítulo –el sexto de la séptima temporada- Elaine se venga revelando las recetas secretas de las sopas del bigotudo y éste cierra su famoso local y huye… ¡a la Argentina! 

La historia de Seinfeld no es puro cuento: el nazi de la sopa existe. Su negocio (Soup Kitchen) funciona en la calle 55 Oeste del centro de Manhattan, donde los clientes hacían fila mansamente, como corderitos famélicos, para saborear una de sus famosas sopas.  Incluso circula el mito que cuando Jerry Seinfeld fue almorzar con su equipo de guionistas tras la emisión del capítulo, Al Yeganeh –tal es el verdadero nombre del nazi- los echó diciéndoles que le habían arruinado la vida.  

Pero, tanto en Buenos Aires, como en el resto del mundo, hay más ejemplos de lugares donde la amabilidad y el servicio no son costumbre de la casa, o donde los dueños imponen reglas estrictas –y muchas veces absurdas-, tienen trato preferencial para los amigos y habitués, o se rebelan contra la vieja frase de “el cliente siempre tiene la razón”. 

Uno de los casos más extremos es el The Wiener´s Circle, una panchería de Chicago,  que desde hace veinte años hace un culto del insulto al cliente. En el pequeño local (que tiene fans incondicionales, como el músico Tom Waits) el combo de hot dog, papas fritas y malteada viene acompañado por una retahíla de improperios. Todo comenzó una noche de 1991 en la que uno de los dueños, Larry Gold, le gritó “pelotudo” a un cliente que estaba borracho, y sentó precedente entre los empleados.

La modalidad del maltrato  –mitad fingido, mitad en serio- prendió rápido y duplicó la facturación de los fines de semana a la noche, cuando el lugar se llena de masoquistas y hay vía libre para que la cajera te diga antes de tomarte el pedido: “¿Para llevarla o para comerla acá, hijo de puta?”.  The Wiener´s Circle fue incluido en el listado de los 101 lugares a los que NO hay que ir antes de morir, por la periodista gastronómica Catherine Price, que lo considera un microcosmos del racismo y la segregación en Chicago. 

TANOS CABRONES
Muy lejos del nazi de la sopa y de los sádicos empleados del puesto de hot-dogs, en Buenos Aires existe una figura bastante identificable entre los patrones: el tano cabrón. Un personaje irascible, puteador, expansivo, cuando quiere confianzudo, cálido y muy dado y divertido con los habitués. El que hace de su negocio el living de su casa, donde las cosas son como le gusta él y, si no, “ahí tenés la puerta”. 

Como un príncipe en sus dominios impone un juego al que hay adaptarse o perder. No hay muchas alternativas. El servicio es él, la cocina es él y el ambiente, de alguna manera, también. Todo está impregnado de su personalidad arrolladora. En esta categoría, por ejemplo, podrían incluirse los siguientes: 

GUIDO’S BAR 
Trattoría para amigos, comandada hace 30 años por Carlos Sosto, un calabrés con pocas pulgas y muchos seguidores. La entrega del cliente debe ser completa: uno se sienta a comer y a pagar lo que él dispone. Si uno vuelve seguido, tal vez logre ganar su corazón, si no, le puede pasar lo que a la crítica de restaurantes de La Nación, Alicia Delgado, a quien un día invitó enfrente de toda la clientela a levantarse e irse con sus petates a otro lado. 
(República de la India 2843, Palermo Botánico / T. 4802-2391)

MAURO.IT

Hacé la prueba: elegí alguna pasta con una salsa de langostinos o mejillones y luego pedí un poco de queso rallado. Es el detonante para que Mauro Crivellin, el dueño de este ristorantino de Belgrano (sólo 21 cubiertos) pierda en un segundo la paciencia. Así seas la Presidenta de la Nación, se negará al reclamo: a esas salsas no se les agrega queso ni sal y punto. Tampoco te deja cortar los spaghetti. E impone reglas estrictas con los horarios: divide el servicio en dos turnos y a las 22:15 los del primero deben partir aunque hayan llegado media hora antes (“este es un lugar para comer e irte”, advierte). Tan acaloradas son las discusiones que mantiene con algunos clientes que un par de noches por semana ya no se lo ve en el local, aunque no puede con su genio y confiesa que siempre termina dándose una vuelta con el auto y pasa por la puerta para verificar que todo esté funcionando como él quiere. 
(11 de septiembre 2490, Belgrano / T. 4896-4404)

EMILIA ROMAGNA
La dueña de este minúsculo local (9 mesas) frente al Parque Lezama, una italiana llegada de la región de Emilia Romagna, intimida ya desde su nombre: Ombretta. Guarda si te ocurre llegar muy tarde: la cocina cierra a las once y no hay concesiones. Además, tiene una carta paralela con algunos platos –como los impecables ravioles de morcilla- que sólo ofrece aquellos que considera son capaces de valorarlos. A todo el resto, verdura y ricota. Poco fan de las sonrisas, Ombretta no hace mucho para caerle simpático al cliente. La política es si te gusta, bien (y si no, también).
(Defensa 1803, San Telmo / T. 4300-8086)  

BODEGONES JODIDOS
Otra categoría de antipáticos son los bodegones en los que cunde la mala onda. La hosquedad, el destrato. Sonreír y ser gentil está mal visto: son los auténticos espanta-clientes, por eso es difícil de entender cómo logran mantener sus comercios rebosantes de comensales. 

MARTITA
Ejemplo paradigmático. Un bodegón clásico de Boedo, cuyos dueños y mozos practican el fino arte de humillar a los recién llegados. Desde hacerlos esperar absurdamente por una mesa –mientras hay varias vacías- y tirarles la fotocopia del menú hasta sacarles los platos antes de que terminen, echarlos porque “se va la vigilancia” o ser incapaces de levantar una servilleta del piso –mucho menos cambiarla- si a alguno se le cayó. El nivel de agresividad de Martita es famoso y en internet los clientes se hacen sugerencias –como llamar al mozo canoso por su nombre (Willy)- para ser tratados un poco mejor. Todo sea por comer los perfectos buñuelos de acelga, los champiñones rellenos, el lenguado Martita o el popular flan casero. 
(Cochabamba 3700, Boedo / T. 4931-3584)

CANTINA LOS AMIGOS
Otro restaurante que suele hacer distinciones entre caras conocidas y todo el resto –eso sí, lo advierten desde el nombre- es la cantina Los Amigos, que funciona hace más de 30 años en una esquina de Villa Crespo. La atención para los ignotos es pésima, “de rústica para abajo”, expresan los comensales. Si uno hace algún reclamo sobre el plato, el mozo le echa la culpa al cocinero y si osa pedir café le dirán que no sirven porque si no la gente se queda hasta cualquier hora. 
(Loyola 701, Villa Crespo / T.  4777-0422)

FARINELLI
No es un bodegón, sino una deli-chic típica de Barrio Norte, de buena gastronomía, pero con un servicio  seco, desganado y arbitrario. Camareros jóvenes que jamás te mirarán a la cara, no te recomendarán un plato y te apurarán para que pidas rápido. Casi un sello de fábrica. De nuevo, la norma es: “Te atiendo como si te estuviera haciendo un favor”. 
(Bulnes 2707, Palermo / T. 4802-2014)

LOS EXCENTRICOS 
Otro partido juegan los que si bien no son agresivos ni maleducados, hacen gala de una atención imprevisible y excéntrica a la cual el cliente debe adaptarse. Un caso es el del artista Carlos Regazzoni en su taller-restaurante de Retiro (El Gato Viejo, Avenida del Libertador 405). Y otro el de Ito San, japonés septuagenario, que comanda Sukiyaki, uno de los restaurantes más raros de Buenos Aires (Pasaje San Lorenzo 304, San Telmo). En un ambiente lúgubre y mortecino, el nipón cocina sukiyaki (así se llama el plato típico de la casa) en tu mesa, mientras te cuenta anécdotas de su infancia y hace sugerencias en conjunción imperativa como “coma todo”, “tome cerveza”.  Cuando se pone de mal humor, Ito San no tiene empacho en decirle al cliente que se apure y se vaya. Así todo, sus fanáticos lo adoran, aun cuando saben que muchas veces serán maltrados por este anciano de pocas pulgas.

El listado no termina acá. Hay muchos más lugares en Buenos Aires al los que foodie masoquista puede ir para dejarse aporrear por un rato a cambio de un sublime plato de comida. Todo sea, como siempre, por la experiencia. 

 

¿Qué otros restaurantes mala onda conocés?  


Por Cecilia Boullosa

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