04.07.2011

Supermercados vs vinotecas: una guerra en la que pierden las bodegas

¿Quién paga los platos rotos en la feroz competencia entre vinotecas y supermercados para ofrecer mejores precios a sus clientes?


Cuando vas a la góndola y comprás un vino, lo pagás en efectivo o con tarjeta. Jamás se te ocurriría pedirle al cajero que te permita abonar tu botella con un cheque a 180 días, o que te haga un descuento porque estás bien vestido y así hacés que su negocio se luzca. Pero después de leer esta nota lo vas a pensar dos veces.

Las cosas están turbias en el negocio del vino argentino: desde que los supermercados comenzaron a vender vinos de alta gama en 2001, nada ha vuelto a ser lo mismo. Hasta ese momento las aguas estaban claras: de un lado estaba el gran volumen, la venta clásica del supermercado, de vinos cotidianos, de bajo precio. En la vereda de enfrente, las vinotecas se especializaban en ofrecer rarezas y etiquetas premium, de mayor precio. Hoy esa diferencia ha desaparecido y cambiaron las reglas del juego. Los supermercados sofisticaron su oferta de vino y, como consecuencia, estalló una guerra por la rentabilidad de los canales y por incrementar las ventas: una guerra comercial en la que, al final, las bodegas pagan los platos rotos.

Los consumidores por ahora podemos gozar del veranito generado por esta situación, aprovechando descuentos fabulosos, como el 6x4 o el 4x3. Pero la realidad del negocio es muy distinta: esos beneficios los terminan absorbiendo las bodegas, que se ven obligadas a achicar su margen, a desinvertir o a modificar la calidad de los productos, a fuerza de presiones que van en ascenso, según denuncian en el sector.

LOS SUPER, AL ATAQUE
La situación está llegando a niveles insospechados. Es que la abundancia de bodegas ha hecho que negociar con ellas se haya puesto de moda. “Las exigencias comienzan a ser francamente desmedidas”, apunta el gerente nacional de ventas de una prestigiosa bodega familiar.

Pongamos por caso un supermercado como Coto. El vendedor de la bodega entra a una oficina en la que lo esperan con una silla rota, que lo deja por debajo del nivel del escritorio. Durante la negociación del acuerdo anual –es decir, cuando se decide cuánto le van a comprar- las cosas se ponen duras y el supermercadista muestra los folletos de los supermercados chinos. “Queremos comprar a este precio”, le dice, como si no supiera que los orientales pagan en cash, al día y manejan sus márgenes similares a los de un almacén.

“Es posible, según cuánto me compres”, responde el vendedor.

El comprador vuelve a exigir: “Además, viendo las ventas de los últimos dos años, en 2010 rindieron un 5% menos, así que este año nos tienen que bonificar también esa parte. Tus vinos ya no son tan buen negocio”, alecciona el negociador de la cadena, mientras mira desde arriba al representante de la bodega, sumergido en la silla defectuosa.

“Hay que vender”, es el lema, y finalmente llegan a un acuerdo desventajoso para la bodega, pero necesario. La bodega concede sobre sus precios de lista un 35% de descuento en el acuerdo anual, más un 1 % por devoluciones, más un monto elevado de inversión en la góndola, más bonificación por apertura de nuevos locales, que puede ascender a 10.000 pesos por boca, más lo que pueda salir por acuerdos mensuales como promociones o exposiciones alternativas. Ah, y a pagar a en 120 días. ¿Qué tul?

Desde la perspectiva del vendedor, es un negocio ajustado. Y como se va contento, en la puerta lo retienen. Le dicen que en Compras aún quieren arreglar algo. Vuelve a la oficina y el comprador cierra la puerta y dispara: “¿Cómo te vas contento de acá? Sos un desubicado. Ahora mi jefe piensa que me cagaste. Andate con cara de culo, por favor”. Fin del cuento.

Coto no es la única cadena dura para negociar. Carrefour utiliza técnicas similares, pero además, tiene poder real de venta. Lo mismo que Jumbo. Y no son precisamente bebés de pecho a la hora de discutir un acuerdo.

Si uno fuera bodeguero se preguntaría dónde queda la dignidad en este plan. Pero no hay margen para preguntas: “Con 150 bodegas haciendo cola, el espacio que no ocupás vos, lo ocupa la competencia y además, perdés la venta,” dice el gerente de marketing de una importante bodega proveedora de supermercados.

VINOTECAS, UN MAL NECESARIO
Los locales de Winery son una delicia, Ligier no se queda atrás, mientras que Tonel Privado está en casi todos los shoppings y eso lo hace codiciable. Sin embargo, a la hora  de negociar con las bodegas, el mundo angelical de los colores pastel y la madera a la vista se desvanece.

De partida, para estar “adentro” de esa linda vidriera hay que pagar peaje. El monto varía según la escala de la bodega, pero en promedio pueden exigir la bonificación de cinco cajas por etiqueta de vino a incorporar, por boca de venta. Es decir que si son 15 sucursales, y se incorporan tres líneas de vino de unas cinco etiquetas cada una, hay que regalarle a la vinoteca 225 cajas.

Y recién ahora, podemos empezar a ver otros temas. ¿Cuáles? Antes que nada, el precio de venta y el margen para la vinoteca. Igual que los supermercados, algunas aspiran a tener hasta el 100% de margen sobre el precio de venta de la bodega, aunque un valor “razonable” ronda el 65% de lo que pagará el consumidor. Eso, sin contar que hasta acá lo único que se ha conseguido es meter el vino en una estantería perdida dentro del local. Falta invertir en vidrieras –unos $10.000 por local-, más $5.000 por figurar en el catálogo impreso con una nota y $700 por cada etiqueta que aparezca publicada.

Hecho el acuerdo, no es infrecuente que los propietarios de la vinoteca tomen el teléfono cada tanto y llamen a las bodegas para decirles “tu vino no rota” (léase: no vende lo que esperábamos). Y podrían seguir con un: “Te vamos a devolver la mercadería”.

Una nueva modalidad de las vinotecas es hacer pagar a las bodegas las comisiones de sus empleados.  Sí, le cargan a la cuenta de las bodegas la propina de los vendedores. “No es una joda. Hasta te mandan una planilla de Excel por correo electrónico”, asegura –indignado- el gerente de marketing de una flamante distribuidora.

Todo este esfuerzo y todavía falta cobrar. Es conocido el caso de una champagnera que entregó mercadería por casi un millón de pesos en diciembre pasado y que, luego de varios reclamos, recibió un cheque de pago diferido para cobrar recién a los 180 días. “Eso no sería grave -se queja el director de una distribuidora con cobertura nacional- si se pudieran cambiar los cheques. Pero los cheques de las cadenas de vinotecas más importantes ya no te los cambian ni en las cuevas del microcentro. Tienen miedo de no poder cobrarlos jamás”, acusa.

En la batalla contra los supermercados, para no perder terreno, las cadenas de vinotecas se ven obligadas a abrir más y más sucursales y eso las obliga a generar cuestionables estrategias para financiar su expansión a costa de las bodegas. No es raro, entonces, que acumulen cuantiosas deudas con sus proveedores para luego solicitar quitas sustanciosas bajo amenaza de no cumplir con los compromisos asumidos previamente. Esto explica la ausencia de ciertas etiquetas de renombre en determinadas cadenas. Son las que no aceptan estas deslealtades y optan por perder puntos de ventas antes que bajarse los pantalones.

Tantas prerrogativas debieran suponer un negocio brillante para las bodegas. Sin embargo, las vinotecas suponen una venta relativamente chica. Para una boutique, ronda el 50% del total, pero para una bodega grande, el porcentaje no supera el veinte. ¿Entonces por qué aceptan jugar esto juego?  Porque las vinotecas contribuyen a formar una imagen que repercute luego en las ventas del supermercado. O al menos eso argumentan las bodegas. “Son un mal necesario”, apuntan.

TODOS GANAN, MENOS EL PRODUCTOR
“En el negocio del vino, el que menos gana es el que lo hace”, ejemplifica el gerente general de una reconocida compañía de capitales foráneos. “Plantás la vid, la cultivás, construís la bodega, pagás los tanques, y producís los vinos. ¿Quién gana más plata? El retailer. Mientras que mi margen por botella es en promedio el 12%, el de ellos es del 65 por ciento”, se queja.

El negocio del vino está muy raro. Entre descuentos a supermercados, inversiones en la góndola de vinotecas y revoleos en los mercados chinos –muchas veces ejecutado por vinotecas o distribuidores necesitados de efectivo-, daría la sensación de que vender vino se trata más de una bicicleta financiera que de un lindo negocio de bebidas nobles.

Se vive una situación de guerra con final incierto. Algunas estrategias de supervivencia ya están en marcha: las bodegas abren su porfolio con marcas para cada canal, y así pueden garantizarle el margen a cada uno, sin hacer ruido. Pero vuelve a ser una inversión del productor.

Con todo, el escenario inmediato es que los supermercados construyen cavas cada vez más sofisticadas y agregan puntos de ventas, mientras que las vinotecas comienzan a correrse hacia la distribución minorista. Hay mucho ruido en el ambiente y mucha gente enojada. Y en medio de este fuego cruzado, al menos por ahora, lo único que parece claro es que en esta guerra las únicas que pierden son las bodegas.

por Pablo Fadel / ilustración: Carla Teso

comentarios

Los comentarios y opiniones enviadas a este espacio de expresi�n, son de exclusiva responsabilidad de sus autores. Groser�as, acusaciones sin fundamento e insultos ser�n eliminados por el moderador. Al dejar su comentario el usuario acepta recibir nuestro newsletter y autoriza a Planeta JOY a incorporar su mail a su base de datos.

Dejá tus comentarios

más leidasmás comentadas