04.06.2014

Vinos puerta a puerta: la venta directa se impone como tendencia

No hace falta viajar a Mendoza. Ahora podés comprar por internet botellas de bodegas pequeñas, ausentes en la góndola mainstream y recibirlas dos días despúes en la puerta de tu casa. Enterate cómo es posible.


Ya viajaste a Mendoza para conocer bodegas, hiciste un curso de cata y tenés un decantador a la vista de todos en el living de tu casa. ¿Cuál es el siguiente paso para consagrarte como eximio bebedor? Armarte una cava con etiquetas de emprendimientos chicos, desconocidos y remotos, que no llegan al mercado porteño porque no dan la talla –ni económica ni de volumen– para ingresar en el circuito de distribución masivo.

Hasta ahora, la forma de lograrlo era comunicarte por teléfono o vía mail con las bodegas y coordinar el envío de una o dos cajas que tenías que ir a buscar a Retiro. Por no ser la modalidad más cómoda y no contar con una logística demasiado eficaz (con tanto servicio postal de por medio), nunca tuvo muchos adeptos. Pero en los últimos meses de  2013 se hicieron algunos avances en la materia que permiten una experiencia mucho más fluida y efectiva: hoy, podés comprar vinos de ciertas bodegas sin otro impedimento que navegar la web, para recibirlos en la puerta de tu casa en 48 horas como máximo.

VENTA DIRECTA
Hace tiempo que este sistema existe y funciona en otros lugares del mundo. En Estados Unidos, por ejemplo, cualquier bodega de escala chica con buenos vinos puede soñar con llegar a su consumidor en forma directa y tratarlo con el cariño que merece, para hacerlo sentir parte de ese sueño dorado que combina servicio con descuentos. Hay bodegas en Napa Valley que viven de este acuerdo: publican la lista de novedades en su sitio de internet, con precios hasta un 50% menores a los de un retailer, y allí los compradores realizan su pedido que, incluso, puede llegar a ser por adelantado. Hay casos como Hobbs Winery, Alpha y Omega o Mayacamas Vineyard que despachan casi todo el vino directamente a sus consumidores. Desde el inicio de la década pasada, esta tendencia crece año a año y, en 2012, representó una colocación de 3,2 millones de cajas de 12 botellas, según cifras publicadas por Wine Spectator.

De este lado del mundo, sin embargo, la movida aún es incipiente. Todavía recordamos cuando, anticipándose al futuro, en 2005 la bodega NQN puso un servicio de venta directa en su sitio web y tuvo que cerrar: no por falta de clientes, sino por extorsión de los distribuidores que se negaban a comprarle si utilizaba este sistema, aún cuando los precios fueran los mismos. Pero el escenario actual está transformándose aceleradamente. Prueba de ello es que en agosto de 2013, Bodegas de Argentina, la entidad que nuclea a los productores de vino, cerró una serie de acuerdos para apuntalar esta modalidad, involucrando en la logística a las empresas Andreani y Andesmar, en el mercado doméstico, y a Wine Flite para ventas al exterior. Pero no son los únicos. También se están formando consorcios de bodegas para llegar al mismo destino: la puerta del consumidor.

 

 

 

 


SIN MOVERTE DE TU CASA
Dominio del Plata, Bonfanti, Cavas de La Capilla, SinFin o Viña El Cerno son algunas de las bodegas que ya tienen el carrito de compras disponible en su sitio web. Operan de forma sencilla y, en términos generales, el proceso es así: te registrás como usuario, elegís tus vinos y pagás por cualquiera de los medios habilitados en internet (tarjeta de crédito y plataformas como Dineromail, PayPal, Pago Fácil y Mercado Pago). En un plazo de 24 a 48 horas tenés el vino en la puerta de tu casa.

En estos casos, el servicio está garantizado por Enologística, la subsidiaria de Andreani que ya opera con 27 bodegas locales y realiza a la fecha unos 400 envíos mensuales, con entregas en promedio de tres cajas por vez, según datos aportados por la empresa. El truco –o el secreto, mejor dicho– está en que esta empresa sirve tanto para consumidores directos como para restaurantes o vinotecas de menor escala. De esta forma, las bodegas pequeñas, que no son negocio para grandes distribuidores, pueden penetrar en el mercado y llegar a los clientes.

Pero como consumidores, ¿qué beneficio obtenemos comprándole directo a la bodega? Básicamente, un precio bajo, ya que al no haber intermediarios en el canal, los valores que pagás por los vinos son más competitivos. ¿Cuánto? Hasta un 30% menos del valor, incluido el envío que, con Enologística por ejemplo, ronda los 40 pesos por caja. En vinos que superan los 60 pesos por botella, este monto deja de ser un problema y suele absorberlo la bodega como parte del servicio. Es el caso de Cavas de La Capilla. Pero también están los que, como Dominio del Plata, tienen el mismo precio que el retailer –con quien no quieren competir– y ofrecen el servicio y la membresía sin echar mano de descuentos, pero se encargan del costo de envío. Así apuestan a generar un vínculo estrecho con el comprador, más como un club que como retailers.

SOLUCIÓN INTELIGENTE
En épocas de crisis, la mente se agiliza y la voluntad se despabila. Esa es la realidad que explica el despertar de la venta directa en la Argentina. Con muchas bodegas pequeñas y medianas con problemas de distribución, las opciones puerta a puerta ganan terreno. A la fecha, hay dos consorcios de bodegas en esta situación que son claros exponentes del cambio de signo en el mercado. Como el principal obstáculo al que se enfrentan es la escala –son bodegas chicas, no tienen poder de negociación, ni marcas ni volumen que representen una oportunidad concreta para distribuidores y retailers–, algunas se asocian para llegar al consumidor. Es el caso del consorcio Directo de Bodega, que está en pleno armado, y del que participan bodegas del Este mendocino: Terrasur, Lanzarini, Mundo Nuevo, Enocuyo y la aceitera Olivares de Don Ignacio. Para ellas, el plan de supervivencia es trabajar en conjunto, achicar los gastos y llegar con buenos precios a los hogares. Todavía están trabajando en el desarrollo de una plataforma web y mobile para la gestión de las compras.

El otro caso curioso, aunque menos formado, está en el sur de Mendoza, en San Rafael: el consorcio de bodegas Tierra de Espumante. Sus integrantes son La Abeja, Familia Camargo, Murville, Zanetti, Labiano y Bournett, quienes también están desarrollando una plataforma web de venta directa, con miras a colocar unas 100 mil botellas de espumantes elaboradas en conjunto, según información publicada por el diario Los Andes.

Por último, un caso híbrido en muchos sentidos: Viñas Puntanas. Esta bodega, que abrió sus puertas en 2013 en San Luis, comenzó a operar este año con un formato de venta directa que combina algo de club con algo de retailer. Enfocados en ganar su provincia, donde realizan envíos sin cargo, también despachan al resto del país con un monto de recarga. Los pedidos se gestionan en la web, donde intentan atrapar nuevos clientes con un pop up que reza: “Adquiera nuestros vinos sin intermediarios, directo de la bodega”.

DE ARGENTINA AL MUNDO
Supongamos que querés mandar una caja de vinos a Estados Unidos, como un obsequio. O, en otro escenario, que turista estuvo de paso, compró una caja de vinos y no tuvo la voluntad de cargar con el bulto de regreso a su casa. Para ambos, hoy existe una solución: WineFlite, un servicio desde nuestro país y hacia casi todo el mundo. Esta empresa hace el trabajo de recoger la botella donde se les indique y enviarla al destino elegido. Solo hace falta cumplir una serie de requisitos sencillos: tener factura de compra, declarar valor de la mercadería y, sobre todo, dar bien los datos de recolección y entrega. No es barato: enviar seis botellas a Nueva York cuesta 175 dólares. Pero visto en perspectiva, tampoco es tanto por hacer viajar a una caja de vinos 12 mil kilómetros.

TOPO WINES
En nuestro país, los avances en venta directa de vinos se han hecho esperar. Por las sólidas estructuras de distribución establecidas y por la dificultosa logística, antes no resuelta, de llevar una caja de vinos de la bodega a tu casa, llegamos un poco tarde a una tendencia que se perfila como el negocio de la próxima década. Así y todo, la inventiva criolla ya tomó cartas en el asunto: en 2013 surgieron ideas como Topo Wines, un modelo de venta directa que corre por debajo del mercado (de ahí lo de “topo”). Dos hombres con carrera en la venta de vinos para grandes bodegas internacionales, Andrés Belinsky y Juan Pablo Lupiáñez, buscan partidas limitadas con una especial relación precio calidad, las etiquetan como propias y las venden puerta a puerta con su marca. Son una suerte de wine hunters que apuestan a la creación de un club, pero absorben el costo de envío si les comprás dos o más cajas. Ya hicieron un Lote 1, que fue un Malbec, y ahora van por el 2, un Cabernet Sauvignon. Cada botella cuesta 45 pesos. Más info acá.

 

Andrés Belinsky y Juan Pablo Lupiáñez, los fundadores de Topo Wines


Por Joaquín Hidalgo

 

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