13.12.2010

La nueva moda en los restaurantes es preguntar si hay descuento

Cada vez más establecimientos ofrecen promos para suscriptores de diarios y clientes de ciertos bancos. Con rebajas que llegan hasta el 50%, hoy lo fashion no sólo es comer bien, sino también pagar lo mínimo posible.


Hasta hace poco más de un año, daba lo mismo salir a cenar cualquier día de la semana y pagar con cualquier tarjeta de crédito, débito o en efectivo. El restaurante era siempre el mismo y los precios, también. Pero todo eso ha cambiado.

En medio de una competencia feroz, son cada vez más los restaurantes que ofrecen descuentos cada vez más tentadores (algunos días de la semana llegan hasta el 40 o 50%) para quienes paguen con ciertas tarjetas de crédito, sean suscriptores de determinados diarios, o adquieran cupones a través de grupos de compra colectiva en internet.

Este panorama modifica radicalmente los hábitos de consumo gastronómico: antes estaba mal visto preguntar si había algún descuento a la hora de pagar la cuenta (“garronero” era lo mínimo que podía pensar el mozo y los demás comensales de la mesa), pero hoy esto es algo normal y hasta una virtud. Llegó la era de lo que en marketing llaman “compradores inteligentes”. La moda es saber adónde ir a comer bien pagando poco.

Se trata de una tendencia que está en alza y recién comienza: mientras el Club Nación (del diario La Nación) se afianza como uno de los líderes de los clubes de beneficios y Clarín lanzó en octubre su tarjeta 365 que amenaza con convertirse en seria competencia, los restaurantes (inclusive muchos de alta gama) caen en la cuenta de que no les queda otra opción que ingresar en el juego de las promociones, aún a riesgo de cerrar ciertos días sin ganancias.

“Cinco años atrás, sacar una tarjeta de beneficios en un restaurante nos daba vergüenza. Y lo que antes era ser un pichulero o amarrete fue virando, de a poco, a lo que hoy es ser un ‘comprador inteligente’”, explica Martín Blanco, director de la consultora Moebius Marketing. “El cambio comienza con el crash de 2001. En 2004 y 2005, los bancos  necesitan crecer captando consumo, dando beneficios para ganar preferencias. Al inicio fueron el Banco Francés y el Santander y luego se subieron los demás. Y hoy las clases medias y altas no resuelven un consumo de electrónica, ropa o gastronomía sin antes ver los beneficios que puedan obtener”, agrega.

TODOS SE SUBEN AL TREN
Pero el verdadero boom de las promos empieza con la crisis financiera internacional de 2008 y, sobre todo, el temor a la Gripe A en 2009, que golpearon a los restaurantes, provocando una merma de clientes. Para esquivar la crisis, apelaron a las promociones. A la par, otras empresas, además de las entidades financieras, comenzaron a crecer otorgando beneficios, como el diario La Nación con su club de lectores. Su explosión –hoy supera los 320.000 socios y los 500 locales gastronómicos adheridos– lo llevó, a crear una división para sus lectores más asiduos, al introducir la categoría Premium, premiándolos con mayores rebajas. Y el hecho no es casual: en tiempos en que los diarios ven reducir paulatinamente sus ventas, La Nación fue una excepción: incrementó un 11,6% la tirada de la edición dominical frente al año pasado.

Esto llevó a otros a imitarlo: en los últimos meses, Clarín lanzó la tarjeta 365, mientras que Perfil hizo lo propio con Espacio Perfil.
“Para los restaurantes fue el modo de tener publicidad, que no podían solventar por sí mismos, a cambio de descuentos a los socios. Y La Nación ganó en suscripciones; por eso Clarín sale a hacer lo mismo ahora”, explica Blanco.

A todo esto, surgió un sinfín de sitios de Internet de compras colectivas con descuentos de 50% y hasta 90% en restaurantes, spas y peluquerías, imitando un modelo de negocios exitoso en Estados Unidos. Uno de los primeros fue Groupon, al que luego se sumaron otros, como ClickOnero, Notelapierdas y FullExit, con ofertas increíbles, como 14 piezas de de sushi de salmón por $9,50 en Sushi Jo, un kilo de helado a $15,60 en Sorvetto, o una cerveza con dos chopps a $10 en Jacko’s, un bar de Palermo.

40% OFF, PERO COMPARTEN LOS PLATOS

Del otro lado del mostrador, los comercios aseguran que no tienen demasiadas alternativas. “Sin promociones es muy difícil competir; son pocos los que no lo hacen. Nosotros empezamos este año para atraer a más clientes argentinos”, comenta Gastón Riveira, dueño de la famosa parrilla La Cabrera, una de las preferidas por los turistas que normalmente pagan entre $120 y $150 por persona. “Es muy difícil trabajar sin promociones”, coincide Maximiliano Pettit, propietario y chef de la fonda cool Pájaro Que Comió, en Palermo. “La competencia es altísima y la gente piensa mucho en sus gastos. Si sale en la semana, lo hace el día de descuento. Por eso seguimos con las promociones”, explica.

Lo concreto es que los restaurantes quedaron atrapados en las ofertas, sin vía de escape visible. “Da la sensación de que si uno quita el descuento se queda fuera del mercado. Antes a la gente le daba vergüenza pedir descuentos al comprar, pero hoy ya es algo habitual”,  comenta Paola Vukojicic, directora de Marketing de los restaurantes de cocina mexicana María Félix y El Salto de Las Ranas.

El uso extendido de promos desterró el rubor a la hora de comprar, instalando definitivamente al ‘consumidor inteligente’ en tiempos de precios en ascenso. “Es una forma de combatir la inflación. La gente sale más y le duele menos”, dice Riveira, de La Cabrera. Desde el local de cocina chilena Valparaíso, coinciden: “La gente no tiene ningún pudor al pedir un descuento. Incluso, cuando ofrecíamos  40% en algunos días de la semana, la gente compartía los platos. Y hoy algunos nos preguntan cuándo volveremos a ofrecer esa rebaja, medio en broma, medio en serio”, comenta Claudia Muñoz, socia del restaurante.

¿PIERDEN PLATA LOS RESTAURANTES?

Las fuertes rebajas para días puntuales, como martes y miércoles, le sirvieron a los restaurantes para llenar sus mesas en días laborables: con el 40% descuento, dicen, los locales están completos, con reservas previas y recambio de mesas.

Sin embargo, tener el restaurante a pleno dos días de la semana no es gratuito. “Ofrecer rebajas de 40% sirve a quien no tiene el local tan lleno, porque las promos llevan clientes,  pero con grandes descuentos pagados por el local. Con un 40% se sale hecho. En gastronomía, lo que se vende a $100 tuvo un costo promedio de $40 en comida y bebida, con lo cual queda un 20% para pagar gastos. A la larga, el gran problema de esta guerra es que transforma a todos en un poco más pobres, porque las marcas trabajan con márgenes más bajos de rentabilidad”, explica Blanco, de Moebius.

En general, los restaurantes acusan el impacto del menor margen, pero aseguran que lo compensan en parte con la mayor afluencia de clientes y un aumento del ticket promedio. “Los descuentos sirven para que la gente nos conozca, más que para paliar gastos fijos, porque no queda tanto resto. Abrimos hace pocos meses y estar medios grandes, como La Nación o Clarín, te permite llegar de manera más masiva al público”, explica Muñoz, de Valparaíso.  Riveira, de La Cabrera, en cambio, es pesimista: “Sirve para llenar el local, pero implica ceder rentabilidad, los márgenes se achican y creo que va a ser peor; por la necesidad de captar al público, se van a hacer más promociones, con un mayor achicamiento de los márgenes”, advierte.

Pese al impacto, todos dicen que terminan al menos hechos. “Al principio da miedo ofrecer tanto descuento, pero con dos días fuertes en la semana más dos días el fin de semana, con menor rebaja, la ecuación cierra”, dice Vukojicic, de los locales de cocina mexicana.

A futuro, no parece haber muchas opciones. Como dice Blanco, “los bancos ganan fortuna y pueden seguir invirtiendo en promociones. Los comercios ya no pueden salirse, pero les está yendo bien. Por eso van a seguir, ya somos adictos, ya nos prostituimos; salvo que haya un crash económico que sacuda y vuelva a barajar las reglas de juego”.


por Nuria Rebón / ilustración: Carla Teso

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