04.03.2016

Havanna: la revolución de los alfajores

De Perón al grupo Exxel. De la docena como souvenir, a los miles de locales que pueblan el país. La historia de la marca refleja 70 años de vida en la Argentina.


El año 1947 pasó sin sobresaltos para los habitantes de Mar del Plata. El mundo empezaba a reordenarse tras el fin de la Segunda Guerra Mundial; Perón transitaba su primera presidencia; el Casino y la Ruta 2 pavimentada estaban por cumplir diez años y comenzaba a crecer el fenómeno del turismo popular, que le iba a cambiar la cara a la metrópolis costera. Sin embargo, pocos le prestaron atención a un hecho fundamental: la confitería bailable Havanna, ubicada en la zona céntrica, cerraba sus puertas para convertirse en una fábrica de alfajores. El resto, como se suele decir, es historia.

Los hombres detrás del emprendimiento repostero fueron el griego Demetrio Elíades (que había llegado desde Buenos Aires y, según dicen, se ganó los primeros mangos vendiendo corbatas en la calle), y los pasteleros Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna. Como en las grandes epopeyas, los datos verídicos se confunden con los rumores y las versiones.

No existe un acuerdo sobre cómo nació la idea de crear la empresa. Algunos señalan que fue la madre de Sisterna, Hilda, quien le enseñó todo sobre la golosina que ella vendía de forma artesanal en Santa Fe. Otros, en cambio, afirman que Elíades probó los alfajores que vendía una señora en la estación de buses de La Feliz y quedó tan impresionado que le quiso comprar toda la producción. Luego de arduas negociaciones, el griego habría logrado sacarle la fórmula secreta.

“Mi padre, que trabajó en la empresa cuando ésta apenas arrancaba, me contó que Demetrio había visto un alfajor llamado Baby, que se vendía como souvenir. Y notó que faltaba eso, algo bueno para llevarse de recuerdo”, cuenta Luis Lavarello, un empleado de Havanna con más de 40 años de antigüedad. Más allá de las versiones que circulan, está claro que la figura de Elíades fue fundamental. 

La paradoja es que, mientras que otras marcas como Jorgito, Fantoche y Guaymallen —las tres empresas familiares que dominan el mercado— ocuparon un lugar central en las bandejas de los kioscos de todo el país, Havanna construyó una historia por fuera del universo tradicional de las golosinas. Hoy, en números no oficiales, se venden más de diez millones de unidades por día y la explosión que lleva años parece no detenerse. ¿Cómo llegaron los alfajores a ser tan importantes en la Argentina? Hay dos momentos que parecen ser clave: la década del 40 y la vuelta a la democracia en los 80. En ambos, Havanna fue protagonista. 



ATRACTIVO POPULAR
Allá por 1945, Ulpiano Fernández, fundador de la empresa Guaymallen, sacaba el alfajor de su ámbito original —las confiterías— para transformarlo en un producto masivo y de venta a la calle. Pero el imperativo de traer alfajores de un viaje de verano es un legado que le debemos a Havanna, que consiguió convertirse en parte de nuestra cultura popular y ser sinónimo de esa tradición. La popularización de las vacaciones en la Costa Atlántica a finales de los años 40, entonces, es clave. Allí comenzó el vínculo de los argentinos con la marca: un lazo sentimental que reúne recuerdos de veraneos, souvenirs y la identificación de sus productos como ícono de la argentinidad. 

Este vínculo hizo mutar todo el ecosistema de los negocios locales, absorbiendo y transformando otras industrias. Hoy por hoy es común encontrar en casi todos los países, incluso en los limítrofes, numerosas chocolaterías y locales afines. En la Argentina, en cambio, la industria del chocolate fue copada por la de los alfajores. “Cuando uno se quiere dar un gusto, por decirlo de algún modo, busca un Havanna. Ese es el espacio que en otros países ocupan los chocolates de alta calidad”, cuenta Alan Aurich, CEO de la marca desde hace ocho años. 

La segunda gran transformación en la industria se dio en los años del regreso de la democracia. Para Guaymallen, esa época significó el ingreso al mercado informal de manera masiva, de la mano de “los buscas”, que vendían diez alfajores por pocos australes en los trenes. En Fantoche también recuerdan esa época como un período de crecimiento en ventas, gracias a una mala jugada de las grandes multinacionales: los emporios de alimentos y golosinas comenzaban a ingresar a los kioscos, pero fue recién a inicios de los años 90 que se interesaron por los alfajores, dejando así que los emprendimientos familiares y locales crecieran, se afianzaran y dominaran. 



LOS ALFAJORES AMADOS
“La lógica es: tengamos la mejor calidad, luego cobrémosla. Eso se mantuvo desde siempre”, asegura Aurich, y cita las discusiones internas que giran en torno a la clientela del alfajor. “Cuando se dijo que Havanna era premium, la respuesta fue ‘no, somos multitarget. El producto es amado por el que se va a San Clemente en micro y por el que anda en 4x4 en Cariló’”.

Aunque aún los millones de turistas que visitan la Costa Atlántica sigan trayendo de vuelta la cajita amarilla; aunque el despacho del Papa Francisco esté constantemente lleno de alfajores que le llevan de regalo y aunque aún estemos esperando los que Garcé tenía que traer de Sudáfrica en 2010, la verdad es que ahora la empresa es otra: se transformó en un negocio de locales que tiene a Mar del Plata como corazón de la compañía. La explicación del cambio reside en la historia misma de la empresa y su búsqueda constante de crecimiento, y también en su paso a manos del Exxel group en 1998, al que se vendió —según datos no oficiales— por unos 90 millones de dólares.

El cambio de manos alertó a los amantes de la marca que temieron por posibles alteraciones en la calidad de los productos. “Cuando me preguntan si el alfajor cambió les digo ‘sí, ahora es cuadrado’”, comenta con sorna Luis, que conoce desde adentro el trabajo de la empresa en las últimas cuatro décadas y vio de cerca todos los volantazos en el manejo de la compañía. 

En el momento en el que el grupo Exxel se desprendió del negocio luego de la devaluación que siguió a la crisis del 2001, solo había una veintena de cafeterías. Un camino que había empezado por la osadía de un empleado que un día puso mesas en un local de venta de Havanna: lo que pensó que iba a ser motivo de despido terminó siendo el principio de algo nuevo. La anécdota refuerza lo que repite una y otra vez Aurich: “La marca no es nuestra. Cualquier cosa que hagas, la gente se siente con el derecho a opinar”. Y así aparecen en el relato los reclamos por la desaparición del conito de coco o las tortas heladas.

Hoy Havanna tiene más de 200 cafeterías y más de 1400 empleados, y es muy celosa de mantener el vínculo directo con la gente. En cada local se siguen vendiendo los alfajores de cacao, nuez, el blanco y el negro, y el de café —la última creación, además de los Havannets y las famosas galletas de limón, aunque la lista se hace mucho más larga desde que el negocio se amplió con la compra de Fenoglio: chocolates y toda una diversificación de productos y formatos, siempre con el alfajor como el centro del universo de la marca. Un universo que crece buscando conquistar nuevos mercados, ser atractivo para gente de otros países y mantener intacto el fuego encendido hace casi 70 años por tres emprendedores y soñadores, que buscaban que todos se llevaran un recuerdo de la ciudad de la felicidad.  



SÍMBOLO DE LA FELIZ
Un enorme cartel de Havanna se enciende cada día en el cielo de Mar del Plata. Está sobre una construcción que, si bien se llama Demetrio Elíades —que era el mayor inversor y falleció antes de que estuviera terminado—, todo el mundo lo conoce por Edificio Havanna. Tan emblemático es que, cuando se reguló la señalética de la ciudad y se levantaron muchos carteles, se hizo una excepción para que éste siguiera brillando. Otro ícono marplatense son los lobos marinos. En 2014, Marta Minujín decidió unirlos a Havanna al hacer su obra original para el Museo de Arte Contemporáneo: los cubrió con papeles de alfajores hasta hacer brillar su figura. Por el éxito que tuvo obra, lo que iba a ser una exposición pasajera aún sigue centelleando frente al mar. 

Por Martín Auzmendi y Tomás Balmaceda 
Fotos: Erika Rojas

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