17.05.2013

La guerra de los alfajores: quién gana y quién pierde en la feroz batalla del kiosco

Regresó el Suchard. Los creadores del Chocoarroz salen a competir con Cachafaz al mismo precio que el Jorgito. ¿Hay todavía lugar para las marcas artesanales? ¿Qué pasa con los alfajores de arroz?


Una guerra silenciosa se ha desatado en los kioscos porteños. La vuelta del alfajor Suchard revolucionó el mercado y cascoteó el triple piso del imperio alfajoril. Cachafaz, que el año pasado había logrado imitar el packaging y la mousse de Suchard (así como lo había hecho anteriormente con la mística del Havanna), teme el regreso de este clásico ochentoso que desembarcó a un precio más bajo ($4,50) que el de sus competidores del segmento premium y más cercano a los alfajores populares, como Jorgito y Guaymallén. Mientras tanto, nuevas marcas de alta gama se suman a la contienda con precios de trinchera. ¿Quién gana y quién pierde en esta calórica trifulca?

En la Argentina se consumen entre 5 y 7 millones de alfajores, con una “temporada alta” en invierno y un pico en el back to school (marzo), época en que se realiza la mayoría de los lanzamientos. Basta con asomarse al exhibidor del kiosco para descubrir que el segmento lo ofrece todo: en lo más bajo de la pirámide de precios -hasta los 4 pesos- se ubican Guaymallén y Jorgito, que también son los más vendidos. En el medio de la pirámide, en el rango de 5 a 6 pesos, aparecen las marcas de las multinacionales: Mondelez (creada tras la división de los negocios de Kraft Foods) y Bagley Argentina (joint venture entre Arcor y el grupo francés Danone). Ambas aglutinan a etiquetas como Terrabusi, Milka, Cofler, Mini Torta Águila, Shot, Bon o Bon, Oreo, Pepitos, y el Blanco y Negro, entre los más conocidos. Finalmente, en la cima, a partir de los 7 y hasta 9 pesos aparecen los premium, liderados por Cachafaz, junto a un pelotón de alfajores que buscan (con mayor o menor éxito) rescatar una estética y calidad artesanal.

Cabe aclarar que los precios varían según el barrio: se puede encontrar el Cachafaz a $6 en un supermercado chino y a $9 en un kiosquito del Microcentro. Lo mismo sucede con el resto de los alfajores, sobre todo los de la franja media, que tienen “precio liberado”.

LA BATALLA DEL SEGMENTO PREMIUM
El mercado premium de alfajores en la Argentina tuvo a un jugador clave en los últimos años: Cachafaz. El caso está envuelto en un misterio alimentado por sus propios dueños, que nunca contaron la verdadera historia de la empresa. La fábula más creíble dice que la compañía fue fundada por tres hermanos, de apellido Alcaraz, que se inspiraron en los alfajores que hacía su madre. Otra versión dice que un tío de los Alcaraz había sido maestro pastelero en Havanna antes de la venta de esa empresa al Exxel Group a fines de los 90 y que esa fue la llave para elaborar un alfajor casi igual al “Havanna de antes” que, gracias al boca a boca, se convirtió en uno de los casos de marketing viral más notorios de los últimos tiempos. “Cachafaz es lo que en la jerga se denomina un follower, que replica sistemáticamente los éxitos del mercado”, explica una fuente del mercado. JOY intentó contactar a los propietarios de Cachafaz pero no obtuvo respuesta.

Al “havanizar” el mercado, Cachafaz inauguró un nuevo segmento: el de los alfajores gourmet de kiosco, que incluye decenas de propuestas artesanales como Alfa Pampa o Guolis, hasta industriales con pinta de artesanal como La Recoleta, apuesta high class de La Nirva, más conocida por su marca popular Grandote. Estas propuestas fueron desembarcando a valores más altos que el resto de los alfajores. Fuentes del mercado aseguran que, saturado de marcas y ahora asediado por productos con mejor relación precio calidad, este segmento podría comenzar a tambalear.

LA LUCHA POR EL PRECIO MÁS BAJO
Ocurre que el alfajor dio un gran vuelco en el back to school 2013. Y la tendencia este año son los alfajores de precio bajos, pero manteniendo el aura de calidad premium. Ahora por el valor de un Jorgito (o casi), uno puede acceder a un alfajor gourmet. Y aquí prima el ejemplo de Suchard, que llegó al mercado a un precio más bajo que la mayoría de sus competidores de la franja media (Terrabusi, Milka, Mini Torta Águila…) y casi la mitad de lo que uno paga por el Cachafaz Mousse, que en algunos kioscos llega a cotizar en $9,50. Se podría decir que Suchard le está haciendo a Cachafaz lo que este último le hizo a Havanna tres años atrás. “El boca a boca está haciendo más grande todo esto; nosotros no queremos un producto de nicho sino uno masivo, que sea premium por la calidad pero no por el precio”, explica Ramiro Cuenya, gerente de Chocolates de Mondelez.

Por su parte, en Havanna dicen mantenerse al margen de la guerra. “No formamos parte de una competencia tan directa con las otras marcas. De hecho, una investigación que encargamos revela que Havanna sigue liderando el segmento premium en cuanto a ‘ideal de alfajor’”, asegura Patricia Mugica, gerente de Marketing de la compañía.

Aunque dice no competir con el mercado formal de alfajores (en donde tiene un 10% de participación), Havanna sí está presentando batalla en el paño de lo saludable, en donde hoy son estrellas los alfajores de arroz. “Somos buenos en dar placer y queremos acompañar a un consumidor conciente de su nutrición. Así es que, en septiembre del año pasado, llevamos toda la línea tradicional de alfajores, havanettes, medallones y galletitas a porciones más pequeñas, manteniendo los ingredientes pero sin superar las 100 calorías por producto”, explica Mugica. A ocho meses de su lanzamiento, la línea “mini” hoy representa el 20% de las ventas de Havanna.

EL FRENTE DEL CHOCOARROZ
Si de mercado saludable hablamos, imposible no referirse al alfajor de arroz. Y, por supuesto, a su pionero y mentor: el Chocoarroz. La marca fue creada por una emprendedora llamada Mónica Hertz, quien se inspiró en unas galletitas de arroz bañado en chocolate que probó durante unas vacaciones en Uruguay. De regreso a casa, empezó a hacer pruebas y, casi por accidente (porque le dio a probar al dueño de una dietética lo que había cocinado para sus amigas), creó el Chocoarroz. A partir de 2009, los tres hijos de Mónica se incorporaron al negocio y lograron multiplicar las ventas por seis en sólo un año. “Es un producto que creció con el boca a boca, pasó de las dietéticas a los kioscos y supermercados e inauguró una nueva categoría de consumo”, explica Emiliano Grodzki, uno de los hijos de Hertz. Resulta que el gigante Molinos Río de La Plata venía siguiendo de cerca al Chocoarroz y, a mediados de 2012, dio el gran paso y adquirió la marca en 15 millones de dólares.

Según Matías Fernández, gerente de Grupo de Marcas de Molinos Río de la Plata, hoy existe cerca de una decena de marcas en los kioscos (entre ellas Natuel, Alfarroz, Cachafaz y Body Vida), que “entre todas no hacen al 15% del mercado”. “Tomando todos los canales de venta, Chocoarroz tiene una participación total del 86%. Es el inventor de la categoría y, por lo tanto, el genérico de la misma”, destaca Fernández. “Molinos ingresó en el segmento saludable de los alfajores, ya que el Chocoarroz es más rico que una barra de cereal y más saludable que un alfajor convencional”, agrega.

¿Y qué fue de los inventores del Chocoarroz tras la venta a Molinos? Los tres hermanos montaron una fábrica desde cero y sacaron al mercado un alfajor blanco y otro negro para competir en el segmento premium pero a un valor más económico que un Cachafaz o un Havanna. El alfajor se llama My Urban y cuesta $5, lo cual ratifica la tendencia de lanzar alfajores gourmet a precios bajos. “Nuestros competidores bajan la calidad para subsistir y My Urban llega con un producto premium a 5 pesos”, se enorgullece. El ejecutivo entiende que tanto Cachafaz como Havanna y los alfajores de las multinacionales van a sentir el impacto de este desembarco.

Las cartas ya están sobre la mesa. La guerra de los alfajores recién comienza…

UN MERCADO QUE NO PARA DE CRECER
El mercado de alfajores en la Argentina engloba a más de cien marcas distintas y factura unos 7.000 millones de pesos, según informan las empresas del sector. Un estudio de la consultora CCR realizado en 2012 asegura que casi el 50% de las ventas de alfajores se concentra en Capital Federal y Gran Buenos Aires. A nivel nacional, se trata de una categoría que creció un 32% en facturación, impulsada por los alfajores triples, ya que los simples fueron perdiendo lugar. Siempre según CCR, las marcas más vendidas son, en este orden: Jorgito, Guaymallén, Terrabusi, Tatín, Águila Mini Torta, Jorgelín y Blanco & Negro. En el interior del país, Bagley Argentina consolida su liderazgo con casi el 45% de participación de mercado, mientras que Jorgito es el líder en Capital y Gran Buenos Aires con casi el 27 porciento.

Por José Totah

comentarios

Los comentarios y opiniones enviadas a este espacio de expresi�n, son de exclusiva responsabilidad de sus autores. Groser�as, acusaciones sin fundamento e insultos ser�n eliminados por el moderador. Al dejar su comentario el usuario acepta recibir nuestro newsletter y autoriza a Planeta JOY a incorporar su mail a su base de datos.

Dejá tus comentarios
más leidasmás comentadas