14.02.2010

Retro Foods: la moda de volver al pasado

La gastronomía no está exenta de la onda vintage. Las empresas lo llaman flashback branding y consiste en reflotar productos que remiten a los buenos viejos tiempos.

comidas retro

Tom Cruise en Top Gun, con su camperón de piloto y una rubia amarrada al cuello. Michael Fox en Volver al futuro, viajando a los años ´50 a bordo de un De Lorean. El extraterrestre de ET, volando en bicicleta con el dedo encendido.

Durante noviembre se promocionó en Buenos Aires un Festival de Cine Retro, que convocó a un público de treintañeros melancólicos que todavía guardan el skate en el placard. Querían disfrutar de las películas que los emocionaron hace más de veinte años; y consumir los mismos pochoclos acaramelados de aquella época. El evento fue la excusa para que la empresa PepsiCo presentara en sociedad su línea de Retro Snacks, con el inolvidable Pop Korn, de clásico pack azul, como caballito de batalla. Definitivamente, el marketing de alimentos está sacando provecho a la idea de que todo tiempo pasado fue mejor, relanzando productos exitosos en otras épocas y luego discontinuados, o lookeando nuevas colecciones con la estética de los 60, 70 y´80. Apelar a la emoción y a la nostalgia parece ser, hoy, la mejor estrategia.

Le dicen Retro Marketing, Flashback Branding y Back to Basics, el “regreso a lo básico”, a lo que emocionaba cuando uno era chico. Las viejas glorias de aquellos años en que “todo era simple”. Un reciente artículo publicado en Inglaterra, en la revista especializada Marketing Daily, lo describe en pocas palabras: “la simplicidad es la nueva sofisticación”. Esta tendencia que comenzó a cobrar fuerza esta década, terminó de afianzarse definitivamente luego de la crisis financiera mundial que estalló en 2008. Desencantada con la modernidad, la gente busca refugio en su hogar y en las cosas simples.

Lo concreto es que así como en el rubro automotor volvió el Mini Cooper, en el de indumentaria resucitó Penguin y en el calzado vuelven a imponerse las Pony, muchas empresas del sector alimenticio en todo el mundo han repuntado sus ventas apelando a la memoria de esas “pequeñas cosas que nos hicieron felices”. Por supuesto, se apunta a personas mayores de 30 años deseosos de revivir sus días de gloria, aunque sea por un rato, mientras hacen zapping en pantuflas y se preguntan por qué terminaron así.

“Tanto énfasis se ha puesto en lo light, en lo ultra gourmet, en lo glamoroso, que al final fue apareciendo esa idea de volver a las fuentes”, explica Martín Blanco, director de Moebius Marketing, especialista en marketing gastronómico.  “Esto no quiere decir que si abriera Pumper Nic le va a ir bien, sino que debería ser un nuevo fast food que retomara ciertos elementos grabados a fuego en la memoria de los consumidores”, agrega, para la desazón de algunos que todavía añoran las papas fritas Frenys, el Mobur y ese hipopótamo asqueroso en donde se tiraba la basura.

FACEBOOK, UN VIAJE AL PASADO
La afición por recuperar ese pasado tan vívido se alimenta con las redes sociales en Internet, como las decenas de páginas de Facebook que se crean -muchas veces son las propias compañías las que lo hacen- para pedir que vuelva tal o cual producto. Una de las pioneras en este sentido fue la marca de dulces inglesa Cadbury, que lanzó una gigantesca campaña a través de Facebook y Bebo (otra red cibernética) para que sus consumidores pidieran la vuelta de Wispa, el chocolate más vendido en la historia de la empresa que tras dos décadas de éxito, había sido retirado del mercado en 2003. El operativo retorno (llamado Bring Back Wispa) se llevó adelante en 2007 y prácticamente salvó las finanzas de la firma y le generó ganancias netas por 25 millones de libras esterlinas durante 2008. En 2009, Cadbury redobló la apuesta y lanzó Wispa Gold, una variante del famoso chocolate aireado.

En la Argentina, la gente también clama por regresos de viejos productos desde las redes sociales. De hecho existen cerca de 40 grupos que piden desesperadamente el retorno del desaparecido alfajor Suchard. También las empresas hacen buen uso de internet. Por ejemplo, Pepsico Snacks montó el sitio www.retrosnacks.com.ar, con el slogan “Ayudanos a decidir qué snacks merecen volver”. En esa página, los usuarios pueden firmar con nombre y apellido un petitorio para que, además del eterno Pop Korn, se reediten las versiones de los clásicos Ruffles (1994-2001), Buntzel (1960-1994) y Kesbun (1960-1994).

TODO ERA MAS SIMPLE

La nostalgia no sólo trae aparejada recuerdos, sino también una idea de que en el pasado todo era más genuino. De ese imaginario parten las campañas como la de Häagen-Dazs, que presentó hace muy poco un helado llamado Five (Cinco), con sólo cinco ingredientes detallados sobre el lomo del pote: “leche, crema, azúcar, huevos y jengibre” (es éste último el que define el gusto, aunque también existen versiones con café, vainilla y chocolate negro, entre otras). El concepto en este caso fue mostrar que para hacer un buen helado bastan apenas cinco elementos, como bien lo dice el nombre del producto.

De esta manera las empresas han catapultado toda clase de marcas con una estética retro. Como Pepsi, que introdujo en el mercado estadounidense dos líneas de bebidas para “refrescar la memoria”: Pepsi Throwback y Mountain Dew Throwback, cuyos packaging está lookeado con diseños psicodélicos de los ´60 y ´70. Al respecto, Frank Cooper, vicepresidente del portfolio de marcas de la compañía, dijo que con estas dos bebidas están “dando a los consumidores un toque de nostalgia mezclado con nuevas experiencias”. En este mismo sentido, la tradicional firma de cereales General Mills recreó en 2009 sus clásicas cajas de los ´60, que se venden con un retro cereal t-shirt (una remera “retro cereal”). Y también relanzó versiones que habían sido retiradas de las góndolas, con sus productos Wheaties, Trix, Kix y Cocoa Puffs.

NOS VAMOS PONIENDO RETRO
Argentina no está fuera de la moda de las retro foods. Además de los casos citados de los Retro Snacks, se pueden mencionar los siguientes:

Havanna: a fines de 2008 cumplió 60 años y decidió celebrarlo lanzando al mercado un envase de alfajores conmemorativo, convocando a la consultora Sure Branding para el diseño de una lata con motivos de las décadas del ´40 y ´50.

Tentaciones mousse
: muchas páginas de Internet se crearon para promover el regreso de estas galletitas dulces, cuyo centro se derretía en la boca. Finalmente, Bagley relanzó el producto en agosto del año pasado. Sólo le hizo unos retoques al packaging y, según los fabricantes, respetó la receta original, que “combina un suave relleno de mousse con el clásico botón de chocolate”.

Ginebra Bols: un producto con un claro anclaje vintage que busca llegar a las góndolas más vistosas de los supermercados manteniendo su viejo packaging. Este mes presenta un libro que recopila sus clásicas publicidades gráficas, con tradicional slogan “¿Quiere tener Esmowing?”.

Hesperidina
: otro clásico aperitivo de esos que tomaba tu abuelo, que acaba de lanzar una nueva identidad visual que mezcla elementos contemporáneos pero se aferra al toque distintivo de su historia (fue creada por Melville Bagley en 1864 y fue la primera marca en ser anotada en el Registro Nacional de Marcas y Patentes).


por José Totah

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